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26 de fev. de 2014
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Varejo: empresas apostam na fidelização para manter clientes

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Publicado em
26 de fev. de 2014

Já dizia uma máxima do marketing estratégico: é mais difícil manter do que conquistar o cliente. Com a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas têm buscado soluções para que os consumidores retornem aos seus estabelecimentos e façam uma nova compra.

A tarefa não é fácil. Programas de fidelização são importantes ferramentas para se chegar a esse almejado objetivo. “A intenção de uma ação de fidelização é fazer com que o cliente queira voltar”, enfatiza o sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento de São Paulo, Marcelo Cristiano Gonçalves.

Com a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas têm buscado soluções para que os consumidores se tornem fiéis às essas marcas.


Benefícios
O consultor destaca que o estímulo a uma nova compra, por meio do programa de fidelização, traz dois importantes benefícios: melhora da performance no mercado e aumento no faturamento. “Por outro lado, se não for bem desenvolvido, pode não gerar nenhum resultado, ou mesmo trazer efeitos negativos”, explica Gonçalves.

No entanto, o consultor destaca que é necessário observar que fidelização e relacionamento apresentam conceitos diferentes. “Ambos ajudam as empresas de varejo a melhorar a sua rentabilidade, a aumentar as vendas para clientes novos ou não – reconquistando-os, se for necessário –, além de fazer com que eles considerem uma determinada empresa como opção preferencial para as suas compras. É um trabalho que deve levar em conta uma análise minuciosa do negócio. O mais indicado é ter um programa de fidelização e um de relacionamento, ou um que combine ambas as ações”, orienta.

Manutenção
Segundo o especialista em Marketing e diretor da ALL Soluções em Gestão & Educação Corporativa de Belo Horizonte, Frederico Mafra, a busca pela fidelização deve ser encarada pelas organizações como algo que precisa ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os momentos em que o consumidor estiver em contato com os seus produtos, serviços, pessoas ou marca. “Fidelizar é um objetivo incessante e um desafio para as empresas. Com ofertas mais diversas, tentadoras e inovadoras, a cada dia surgem novos concorrentes com produtos mais alinhados às necessidades e desejos dos consumidores, o que torna a fidelização mais difícil”, aponta.

Para Mafra, um programa de fidelização está diretamente relacionado ao atendimento (pré-venda, venda e pós-venda), à prestação de serviços adicionais e à construção da empatia entre a empresa e o seu público-alvo. “É preciso aprender a escutar e entender o cliente e trabalhar com foco no longo prazo, atendendo às suas necessidades quase que em um nível customizado”, complementa.

Pesquisa comprova a importância do tema
A pesquisa Marketing Trends Survey, conduzida pela StrongView, aponta que 93% dos executivos norte-americanos da área de Marketing pretendem aumentar os investimentos, em 2014, em ações voltadas a potencializar o envolvimento do cliente com as marcas. Na prática, eles devem investir pesado em ações de fidelização.

Em 2013, a pesquisa apontou um interesse similar entre 89% dos entrevistados. As ações vão de e-mail marketing (52% de intenção) a investimentos em mídias sociais (46%), pesquisas (41%), exibição da marca na Internet e marketing móvel (36%). Outro dado relevante é que 59% dos executivos planejam integrar o e-mail marketing a ações nas mídias sociais – sendo que 55% dos entrevistados apontam o Facebook como o canal mais valioso para essa iniciativa contra 18% do LinkedIn; 10% do Twitter; e 5% se dividem entre Pinterest, Google+ e Instagram.

O caminho...

- Conhecer bem o cliente: uma empresa precisa identificar seus clientes para implementar ações de fidelização que surtam efeitos positivos. “É preciso amarrar a compra à pessoa”, explica o sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, Marcelo Cristiano Gonçalves. Para isso, é preciso treinar a equipe para captar as informações e abordar o cliente da melhor maneira, para que ele forneça dados como e-mail e endereço, entre outros;

- Saber usar as informações geradas pelo programa: “um cartão ou um software de fidelidade são apenas ferramentas para as ações de fidelização”, alerta o especialista, explicando que é preciso ter uma estratégia de uso dos dados coletados e investir no treinamento da equipe;

- Entender que o programa de fidelidade é para a vida toda de uma empresa: “não pode ser confundido com uma promoção”, diz Gonçalves. “Ele precisa ser perene e autossustentável”, completa;

- Dar importância ao prêmio: é preciso escolher um prêmio que, além de agradar ao cliente, seja ideal para a empresa de acordo com os lucros que ela obtém. “O prêmio tem de ser atrativo para o cliente, não pode ser algo que não lhe interesse”, sintetiza Gonçalves;

- Fomentar a adesão: é preciso que muitos clientes participem do programa de fidelização para garantir a continuidade. “Mais de 80% dos consumidores têm de participar para que um programa de fidelização resulte em aumento de vendas, de tíquete médio ou de faturamento”, esclarece o consultor;

- Personalizar as ações: é o segredo quando o assunto é programa de fidelização. “É preciso oferecer um produto específico para cada consumidor, até para que ele se sinta exclusivo”, diz Gonçalves. Segundo ele, ações direcionadas dão um retorno maior do que ações massificadas, iguais para todos os clientes. Por isso, é fundamental conhecer os hábitos de compra de cada cliente. “Ao oferecer o produto certo para a pessoa certa, a chance de compra aumenta e o cliente sente-se especial”, afirma Gonçalves.

Foto: Corbis

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