H&M evidencia novos ciclos para a indústria 'fast fashion'

A indústria da moda passa por um momento de mudança singular: tanto a busca pelo inédito, quanto a sua força criativa sendo cada vez mais direcionada a soluções que atendam às exigências de sustentabilidade: e não estamos falando apenas da busca por matérias-primas mais éticas ou da redução no desperdício.

Tais itens transcendem a etapa de desenvolvimento e incorporam ainda novos modelos de negócios, novos giros para a indústria, ciclos experimentais caracterizados pela reciclagem no setor têxtil, além de tecnologias passíveis de criar novos paradigmas para o fashion business.

À medida que a pressão da população cresce, varejistas influentes aderem a este movimento. Um exemplo recente é a H&M, que tem demonstrado preocupação com a escassez de matérias-primas como o algodão ­ fibra altamente dependente de água e pesticidas.

Como resposta, a companhia sueca anunciou o futuro lançamento de uma linha de jeans produzida à base de algodão reciclado e, no intuito de encontrar tecnologias limpas mais eficazes, irá oferecer um prêmio anual de 1 milhão de euros a criadores de novas técnicas de reciclagem de roupas.

De acordo com o presidente-executivo da companhia, Karl­-Johan Persson: "O maior potencial (do prêmio) está em encontrar uma nova tecnologia que signifique que podemos reciclar as fibras com qualidade inalterada".

Anne­Charlotte Windal, analista da Bernstein, ressalta que a tendência de sustentabilidade da indústria reflete o dilema que enfrentam as empresas de fast ­fashion. "O modelo só funciona se incentivarem compras muito frequentes, mas os consumidores estão cientes do efeito nefasto que esta atitude tem sobre o meio ambiente", explica.

Outro caminho para a sustentabilidade, que vem sendo explorado, porém por empresas menores, é a responsabilidade com o produto até o final do ciclo.

Entre os exemplos temos a Mud Jeans, empresa holandesa que aluga vestuário aos consumidores e, em seguida, oferece-­lhes uma peça de substituição anualmente; repara e revende as peças usadas e ainda recicla o tecido.

Atualmente, apenas um máximo de 20% do algodão reciclado pode ser usado num novo par de jeans porque o comprimento das fibras é reduzido no processo de reciclagem, afetando a sua qualidade.

Além da H&M e do grupo Kering, a britânica Marks & Spencer e a italiana Calzedonia também vem aderindo ao caminho da reciclagemcom com o recolhimento de artigos usados nas suas lojas.

Numa escala inferior, os empresários finlandeses Pure Waste Textiles conseguiram produzir camisetas de algodão 100% reciclado após o aperfeiçoamento das técnicas de reciclagem existentes.

No entanto, outros acreditam que a reciclagem é apenas uma distração do verdadeiro desafio da indústria da moda: persuadir os clientes a prolongar a utilização das suas roupas.