Todos os dias uma marca ou um produto é lançado no mercado. Com a aceleração da economia e com o brasileiro consumindo mais, a variedade é grande. Mas o que difere um produto do outro, muitas vezes, não é apenas qualidade e preço, e sim a forma como esse cliente foi atendido. Quem nunca se deslumbrou com uma grife e, quando foi à loja, após ser tratado com indiferença ou até mesmo ter aguentado a insistência de um vendedor, desistiu daquela marca? A partir de experiências como essa, são abordadas aqui as estratégias, os investimentos e as experiências de atendimento ao novo consumidor. Confira:

Você entra em uma loja, a vendedora o aborda com simpatia e disposição na medida. O que era para ser apenas uma “olhadinha” resulta em muitas compras. O contrário também: você entra com o objetivo de levar para casa aquele jeans, mas, devido à má vontade e ao desdém da vendedora, desiste e promete nunca mais voltar àquela loja. Quem nunca passou por uma dessas situações? Ou conhece alguém que se tornou fã ou desistiu de uma marca após uma experiência de atendimento? Ser bem atendido é o cartão de visita dos novos tempos. Não adianta apresentar produtos de qualidade e não investir no treinamentos dos funcionários. Um sorriso aqui, um bom dia ali, ou uma forma personalizada rendem não apenas simpatia e respeito em relação à marca, mas também credibilidade, propaganda e o essencial: fidelidade.

Para a consultora de varejo Flávia Aragão, os clientes querem um atendimento profissional, simpático, rápido, sem muita "intimidade" e ter seu espaço para ver, pensar e decidir, mas, ao mesmo tempo, gostam de vendedores que tenham bom conhecimento acerca do produto e que os orientem com segurança. “Clientes querem um atendimento personalizado e diferenciado. Nunca vai sair de moda a educação, a honestidade nas respostas e a boa prestação de serviço”, frisa Flávia.

A diretora do Núcleo de Moda e Design da Bloomer, assessoria em marketing de moda, Renata Crespo, afirma que atualmente as pessoas estão mais próximas às marcas devido ao fácil acesso à informação com o uso das inúmeras tecnologias. “Agora os consumidores conseguem atingir rapidamente as empresas, tanto de forma positiva como negativa. Seja postando em uma página algum episódio de mau atendimento ou de insatisfação com os produtos, seja postando em suas redes sociais o quanto ficaram felizes ao comprar ou usar determinado produto, isso faz com que as marcas tenham de ter uma postura séria e honesta quando a interação é negativa, porque, normalmente, esse tipo de comentário repercute com rapidez, e apagar ou ignorar tais comentários só deixa a situação ainda pior”, argumenta.

MAU ATENDIMENTO, PREJUÍZOS À VISTA

No papel de consumidor, todos querem ser bem tratados na hora da compra. Quando a relação empresa X cliente não vai bem é preciso rever alguns conceitos, pois em tempos de democratização da informação o antigo boca a boca é prejuízo na certa. “Os prejuízos são diversos. Estatisticamente está comprovado que 4% dos clientes insatisfeitos se manifestam espontaneamente para reclamar, e 96% vão à concorrência e propagam a experiência negativa para 10 pessoas de seu convívio. O custo para conseguir um cliente novo é de cinco a sete vezes maior do que o custo investido para mantê-lo. Portanto, é fundamental investir constantemente em treinamento para as equipes de vendas, assim como também ter um bom plano de incentivos”, alerta Flavia Aragão.

Os prejuízos financeiros talvez sejam os mais difíceis de mensurar, mas, no quesito reputação das empresas, é bem mais desastroso. “Os danos à imagem são de percepção mais fácil, por meio de pesquisas de satisfação e de imagem das marcas se consegue chegar a respostas bem coerentes e que servem de norteadores para melhorias. No caso de mau atendimento, é sempre melhor aquele cliente que demonstra sua insatisfação do que aquele que simplesmente deixa de comprar e sai divulgando que não gosta de determinado local. O cliente que leva adiante sua revolta dá a oportunidade de que o estabelecimento tente se retratar com o ele”, frisa Renata.

“Tenho certeza de que as marcas competentes já aprenderam que, com a Internet em geral, e, com as redes sociais em particular, os danos que um mau atendimento pode causar à marca são significativos; por outro lado, as empresas, que permanecem 24 horas por dia X sete dias por semana atentas aos problemas, têm uma nova oportunidade de recuperar clientes mal atendidos e de transformá-los em fãs”, destaca Luiz Antonio da Cruz Secco, diretor da Azov, prestadora de serviços em consultoria e educação no varejo.

A professora universitária, jornalista e consultora de moda, Evelyn Bonorino, diz que o prejuízo sempre foi e sempre será muito alto, pois as marcas dependem da descrição verbal ou escrita do consumidor sobre sua experiência, tanto no ambiente virtual como físico (PDV). “Hoje, um cliente mal atendido pode gerar um bom estrago à marca se resolver postar em seu perfil do Facebook a sua insatisfação, mas o contrário é ótimo, e impagável! O que foi, ou o que deve ser banido, é o atendimento artificial e mecânico. Não importa o tamanho do seu negócio, o atendimento tem de ser envolvente e personalizado”, reforça.

INVESTIMENTO

Treinar a equipe e ter um setor específico para o atendimento, como o CRM (Customer Relationship Management), termo em inglês que pode ser traduzido por Gestão de Relacionamento com o Cliente são alguns dos caminhos escolhidos para aprimorar o atendimento ao consumidor. Para Luiz Antonio Secco, adquirir um bom sistema de informações para o varejo, que possua um módulo competente de CRM, já é o primeiro passo.

De acordo com Flávia Aragão, as empresas estão investindo para capacitar as suas equipes de vendas por meio de diversos tipos de treinamento, tanto presenciais com profissionais externos, como com vídeos específicos de vendas e produtos para seus segmentos. “Atualmente, é necessário frisar a importância do trabalho de fidelização CRM, pois os consumidores querem cada vez mais um atendimento personalizado e diferenciado”, revela.

“As empresas de pequeno, médio e grande porte estão investindo no aprimoramento, porém encontram grande dificuldade em determinar a linguagem certa, que vai atingir o sucesso desse investimento”, observa a professora Evelyn.

Segundo Renata, investir em um banco de dados é crucial para poder se comunicar de forma mais eficiente com os consumidores, afinal existem diversos perfis de clientes ligados a uma mesma marca. E só com um conhecimento mais detalhado de cada um deles é que as empresas vão saber quando e como atenderem e se comunicarem com eles.

O LADO DO CONSUMIDOR

Cada um de nós tem uma história para contar sobre atendimento. Desde aquele que foi às compras depois da academia e foi mal atendido devido ao traje, até aquele que bateu tanto papo com o vendedor que acabou comprando mais do que inicialmente deveria.

A publicitária, web designer, que comanda o blog 2beauty (www.2beauty.com.br), Marina Smith, diz que regularmente costuma comprar produtos de moda e que gosta de quando a loja tem atendentes prontas para solucionar suas dúvidas. “Gosto também de quando trazem a peça de meu tamanho e que, fora isso, de que me deixem livre para ver tudo sem uma ‘sombra’ em minhas costas”, frisa. Rapidez está entre as características que mais preza num bom atendimento. Por outro lado, não acha bacana ser forçada a comprar: “não gosto de vendedora que força a barra para que você leve mais coisas.

Quem também não gosta de vendedor no “pé” é o produtor de moda Francisco Piovesan. “Umas duas vezes por mês eu adquiro alguma peça. Escolho comprar em lojas grandes, onde eu fique bem livre para provar quantas vezes quiser. Vendedor atrás da gente o tempo todo irrita, né? Também gosto quando café/água/espumante é oferecido, lógico, mas não vou comprar especialmente em algum lugar por causa desse tipo de tratamento”, salienta.

Marina Smith diz que já deixou de comprar por ser mal atendida. “Entrei na loja, escolhi sozinha o que queria e ninguém veio me atender para finalizar o pagamento. Continuei comprando na mesma loja, mas passei alguns meses sem entrar para ver as novidades”. De acordo com Francisco, a demora realmente é um problema na hora da compra: “Já tive uma história numa loja com uma vendedora desinteressada no atendimento que me irritou muito. Ela demorava anos pra buscar a numeração e me informar qualquer coisa. E eu via que ela estava, na verdade, conversando com as outras vendedoras ou mexendo no celular. Não estou sendo exagerado. Ela demorava muito mesmo”.

No quesito atendimento on-line, tanto Marina como Francisco Piovesan prezam a agilidade e promoções. “Uma vez por mês, ou mais, compro pela Internet. Prefiro lojas com entrega rápida, troca fácil e sem custos e com formas bacanas de pagamento, como, por exemplo, 12 vezes sem juros”, diz Marina. “Compro em lojas virtuais uma vez a cada dois meses. Só compro coisas que realmente valham a pena. Produtos que lá fora são mais baratos ou promoções imperdíveis”, ressalta Francisco.

ATENDIMENTO ON-LINE E MULTICANAL

O novo perfil do consumidor, que tem fácil acesso à Internet e a outros dispositivos móveis, como tabletes e smartphones, por exemplo, mudou a forma de atendimento de muitas lojas, especialmente em atendimentos de e-commerce.

Flávia Aragão reforça que a era digital obrigou os empresários a preocuparem-se em ter seus sites e suas comunicações virtuais com a mesma qualidade e rapidez que as suas lojas físicas, para poder prestar um serviço melhor e simultaneamente buscar melhores resultados. “A tecnologia é fundamental para a automação e gestão, pois os consumidores, antes de irem às lojas, fazem uma boa pesquisa via Internet e estão mais exigentes, não são mais fiéis, buscam melhores preços e uma excelente experiência de compra”, reforça.

Essa exigência do consumidor tem sido trabalhada constantemente dentro das empresas, afinal, ninguém quer colocar em risco a imagem de seu negócio por um comentário feito em alguma rede social. É preciso destreza e comprometimento. De acordo com Renata Crespo, as pessoas estão mais próximas das marcas e conseguem atingir rapidamente as empresas, tanto de forma positiva como negativa, seja entrando em uma página e contando algum episódio de mau atendimento ou de insatisfação com os produtos, seja postando em suas redes sociais o quanto ficaram felizes ao comprar e usar determinado produto.

De acordo com o diretor da AZOV, a venda on-line crescerá cada vez mais. É prevista uma participação de 20% no total das vendas de moda no Brasil sobre as vendas em lojas físicas: “O atendimento terá de ser cada vez mais multicanal, a consumidora exigirá ser bem atendida, com os mesmos requisitos, numa loja própria, numa franquia ou numa loja on-line. A moda on-line vencerá todos os preconceitos e paradigmas de que não pode ser vendida virtualmente. As lojas tenderão a mandar clientes para os sites e vice-versa, e os shoppings, atuais templos de distribuição de moda, terão de se adaptar a uma perda de vendas inevitável para o e-commerce, reinventando seus sites. Todos estes fatores terão impacto direto no atendimento multicanal,” observa.

TENDÊNCIAS PARA OS PRÓXIMOS ANOS

Para a consultora Flávia Aragão, as tendências de atendimento para os próximos anos, tanto para a moda como para os outros segmentos, estão muito ligadas à tecnologia: “Vendedores com seus iPads com estoques em tempo real, várias opções de escolha e maior agilidade nos atendimentos; lojas com tecnologia atualizada para possibilitar aos clientes fácil acesso a seu site, coleções e opções de looks digitais etc.”

Para Flávia, “a tecnologia é fundamental, mas não substitui a experiência de compra, portanto, as equipes de vendas precisam mais do que nunca estar atualizadas e preparadas para atender a esse novo perfil de consumidor”.

A NOVA FIDELIZAÇÃO

Segundo a professora universitária, jornalista e consultora de moda, Evelyn Bonorino há cinco tópicos a serem seguidos para uma marca se destacar na mente do consumidor:

1. Fortalecimento da conexão emocional entre marca e cliente.
2. Construir algo original para oferecer experiência, entretenimento e escolha.
3. Ampliar os benefícios para assegurar a competitividade.
4. Criar um atendimento baseado nas conveniências do cliente.
5. A indulgência, que é uma recompensa emocional, substitui a necessidade de comprar por status; elabore produtos para atender a essa necessidade.