Zalando busca mais parcerias para se distanciar da rival Amazon

A maior varejista de moda online da Europa, Zalando, está intensificando seu programa de parcerias, estreitando laços com Nike e Superdry para repelir o desafio da rival americana Amazon.


Photo: Zalando

O preço das ações da empresa alemã ficou sob pressão, já que a entrada da Amazon na moda fez a Zalando aumentar o investimento em logística e tecnologia para manter o ritmo, e a forçou a reduzir suas previsões de lucro. Mas com sua nova linha de negócios, a Zalando tem uma vantagem sobre a rival americana.

Lançada em Berlim em 2008, a Zalando cresceu rapidamente para vender quase 2.000 marcas em 15 países, através de um modelo clássico de comércio eletrônico, comprando estoque para vender online e enviando de seus diversos armazéns.

Há dois anos, ela iniciou um programa de parcerias para aumentar a escolha, cobrando uma comissão das marcas para elas venderem estoque adicional através do site Zalando e enviarem os produtos diretamente aos clientes. Enquanto isso, as marcas podem manter o controle de preços e a apresentação.

Depois de testar o programa com a Adidas, a Zalando fechou contrato com 700 marcas e agora ele representa cerca de 10% do valor total dos produtos vendidos em seu site, com uma meta de longo prazo de 20 a 30%.

Carsten Keller, diretora-gerente de partner solutions da Zalando, espera que o programa estreite os relacionamentos com as marcas, algumas ainda inseguras de listar na Amazon, onde os vendedores terceiros competem em preço.

"As marcas mantêm o controle sobre a variedade de produtos, os preços e a representação da marca. É um ambiente muito diferente de outros mercados como eBay ou Amazon", disse Keller à Reuters.

RENTABILIDADE

A marca de calçados alemã, Birkenstock, está se retirando da Amazon devido às preocupações com os produtos falsificados, enquanto na semana passada, na Europa, as marcas de luxo ganharam o direito de impedir que revendedores vendam seus produtos em plataformas online.

A Zalando diz que a rentabilidade prevista no projeto deve ajudar a empresa a atingir um objetivo de longo prazo de uma margem operacional de 10%. Mas os analistas têm suas dúvidas, com uma previsão média de 5,9% até 2020.

Em comparação, a rival britânica ASOS prevê uma margem operacional estável de 4%, mas está aumentando suas vendas em uma velocidade mais rápida que a Zalando, e é vista como mais isolada do avanço da Amazon graças ao seu foco em jovens aficcionados por moda.

"As expectativas são altas, assim como a orientação da margem de longo prazo da empresa, devido ao desejo da Zalando de aumentar sua participação no mercado, intensificar a competição online e expandir em regiões de margem baixa", disse Richard Chamberlain, analista da RBC.

Keller, um ex-consultor da McKinsey que se juntou à Zalando no ano passado, diz que o programa de parceria nasceu porque a empresa percebeu que estava perdendo milhões de vendas em potencial quando estava sem estoque dos itens mais vendidos. “A empresa está desempenhando muito bem. Duplicamos nossas vendas nos últimos 12 meses", disse Keller. “Isso agrega um valor substancial e tem um efeito positivo na linha de fundo".

A Nike está particularmente satisfeita com o acordo - tanto que os executivos o mencionaram três vezes em uma recente call com os analistas.

"Nossa parceria com a Zalando está gerando crescimento e moldando o mercado digital dentro e fora da Europa", disse Elliot Hill, que administra a divisão de atacado e direct-to-consumer da Nike.

A Zalando está atraindo marcas que normalmente não vendem em atacado, como a Oysho, da Inditex, enquanto também persuade outras a oferecerem linhas exclusivas. A Nike, por exemplo, lançou novas cores do clássico tênis Air Force 1 no site alemão.

'CiRCULO VICIOSO'

"A Amazon é um forte concorrente, mas é mais transacional, oferecendo moda mais básica e com desconto. A Zalando oferece coisas mais originais", disse Andreas Inderst, analista da Macquarie, que tem uma classificação "outperform" na Zalando.

"É um circulo vicioso porque quanto mais consumidores chegam à página inicial, mais a Zalando pode aproveitar as idéias deles através da análise de dados, e mais marcas são atraídas".

A Zalando está oferecendo aos seus parceiros dados que mostram quem está comprando o que e onde, e ajudando as marcas com suas estratégias de marketing, conteúdo online, logística e gerenciamento de estoque, comprando duas empresas de software que ajudam marcas com gerenciamento de estoque digital.

"Em um ambiente Amazon ou eBay, as marcas perdem o contato com seus consumidores porque não recebem os dados do consumidor", disse Keller.

Alguns analistas não acreditam que a Zalando será capaz de superar a Amazon por muito tempo. A Amazon mais que duplicou sua participação no mercado da Europa Ocidental em moda online em cinco anos para 6,5% em 2016, logo atrás da Zalando, com 7,4%, segundo dados da Euromonitor.

A Amazon fechou acordos com mais de 350 marcas na Europa no ano passado e está fazendo um teste com a Nike nos Estados Unidos em troca de mais controle sobre seus produtos no site.

"No momento, a Zalando tem melhores marcas e a Amazon não possui uma gama tão ampla de produtos da temporada atual", disse a analista da Berenberg, Michelle Wilson.

"Mas é apenas uma questão de tempo até que a Amazon convença as marcas de que elas não destruirão seu brand equity”.
 

Traduzido por Novello Dariella

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