Woolrich quer se tornar uma marca global
A Woolrich marcou presença no Pitti Uomo com uma instalação especial e experimental, onde se juntou uma multidão desde a abertura do salão na terça-feira de manhã. A marca de outdoor vendida em setembro pela italiana WP Lavori in Corso à L-Gam, um fundo luxemburguês ligado à família real do Liechtenstein, apostou forte para dar início a este novo capítulo e apresentar a sua estratégia.
À entrada do salão florentino, um primeiro stand com grandes telhas vermelhas e pretas não passa despercebido, fazendo referência ao tartan Buffalo inventado por Robert F. Rich, que fundou em 1831 a agora mais antiga marca de outdoor americana, para fazer as sua famosas camisas de lã. O espaço contém uma câmara fria coberta de neve com temperaturas de 20 graus negativos para permitir que os clientes testem o conforto e o desempenho das parkas Woolrich.
Um pouco mais adiante, um homem serve-se de vinho quente e castanhas assadas na entrada da gigantesca Sala Ottagonale, onde a experiência continua com um espetáculo de dança no gelo, sendo a ideia "celebrar o frio e o movimento", ou seja, o conforto e a mobilidade dos blusões reversíveis da marca. A coleção é apresentada numa sala adjacente, enquanto o percurso termina num pátio a céu aberto, onde jornalistas e clientes VIP podem sentar para beber um café, tomar o café da manhã ou saborear um brunch.
"Este novo stand experimental deve refletir o nosso universo e a nossa filosofia, que incide cada vez mais sobre a experiência em loja", indica à FashionNetwork.com o histórico diretor criativo da Woolrich, Andrea Cané, que foi mantido no cargo pelos novos acionistas para garantir a continuidade da marca, bem como o CEO, Paolo Corinaldesi, e a general manager para a Europa, Valeria Caffagni. Rita Capasa também foi recrutada em abril passado para liderar o mercado norte-americano, onde a Woolrich quer fortalecer a sua presença e acaba de abrir um showroom de 600 metros quadrados em Nova Iorque.
"As pessoas vêm cada vez menos à loja para se informar porque encontram tudo na internet. Por outro lado, querem viver experiências. A multicanalidade passa também pelo entretenimento. Em maio, abriremos uma loja emblemática de 500 metros quadrados em Nova Iorque, que se tornará o nosso hub de experiências", continua. Mais pequena, a atual loja de Nova Iorque, localizada no número 125 da Wooster Street, no SoHo, será fechada, com a Woolrich mudando para algumas portas mais abaixo nessa mesma rua, em direção à Prince Street.
A marca é atualmente detida em 70% pela L-Gam, 10% pela família fundadora e 20% pela japonesa Goldwin Inc., proprietária da North Face no Japão e na Coreia. Parceira-distribuidora da Woolrich no Japão e na Coreia, a empresa adquiriu uma participação minoritária no ano passado. A sua ascensão no capital é acompanhada pelo desenvolvimento da nova linha Woolrich Outdoor, cuja primeira coleção é revelada no Pitti Uomo por estes dias.
"A Goldwin é reconhecida pelo seu know-how técnico no outdoor, é uma equipa japonesa que desenha e gere esta nova coleção, destinada a substituir a histórica linha outdoor americana da Woolrich. Esta última, de gama média, já não correspondia ao nosso posicionamento premium, nem à imagem atual da Woolrich", explica Andrea Cané. A linha foi gradualmente descontinuada.
Com os seus novos acionistas, a Woolrich, que até agora se desenvolveu e impôs sobretudo na Europa, quer acelerar nos mercados americanos e asiáticos. O Velho Continente é, de facto, o principal mercado da marca, que conta com 32 lojas e 1.500 revendedores em todo o mundo, com Itália a liderar, seguida pela Alemanha, Holanda e Suíça.
"Mantemos o foco na Europa, com a ideia de acelerar no Reino Unido e em França, nomeadamente com flagships em Londres e Paris. Mas, temos que conseguir estar mais presentes nos outros continentes e tornar-nos uma marca global. Os nossos concorrentes fazem 50% do seu volume de negócios na Ásia...", declara o diretor criativo. Na Ásia, a marca vai investir na rede social chinesa WeChat e procurará ser conhecida através das comunidades chinesas no estrangeiro.
Nos Estados Unidos, a Woolrich quer integrar ainda mais a sua distribuição com as redes sociais. Os seu showroom nova-iorquino será, portanto, usado para entrar diretamente em contacto com os revendedores, particularmente com os grandes armazéns, com os influenciadores, "para envolver os promotores da marca também na fase de distribuição".
"O setor de moda está a ficar cada vez mais complexo. Agora, é necessário implementar a estratégia de comunicação desde o início do processo criativo. As redes sociais querem a verdade sobre esse processo. Não podemos improvisar. É um grande investimento, mas também pode repercutir-se na comunicação em loja. O storytelling tornou-se essencial", diz Andrea Cané.
Para implementar essa estratégia, a equipa criativa foi renovada e fortalecida. A marca, que ainda tem a sua sede em Bolonha para o produto e em Milão para as relações públicas e o marketing, recrutou no ano passado na Moncler o seu novo responsável pela moda masculina, Antonio Zordan, e promoveu Aba Repossi, anteriormente diretora do outdoor de mulher, à liderança do setor feminino. A sua missão é trabalhar sobretudo a identidade e o ADN da marca.
Também foi contratada uma pessoa para criar conteúdo em torno do produto e da sua criação para alimentar com coerência as redes sociais e educar os vendedores. Por fim, a empresa conta com o consultor externo Mel Ottenberg, famoso jornalista e "stylist" americano, que foi responsável, entre outros, pelos looks de Rihanna. A sua missão é criar looks Woolrich, intervindo a montante e durante o processo de criação, em colaboração com a equipe de estilo.
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