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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
29 de jun. de 2021
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Vetements se prepara para lançar uma nova marca sem logotipo

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
29 de jun. de 2021

Desde que a primavera-verão 2022 da Vetements foi revelada em maio, não foi apresentada nenhuma coleção, apenas imagens recortadas, que desfilam num lapso de tempo: códigos de barras, túnel de metrô, vistas aéreas noturnas de megalópoles, esteira de caixas de supermercado, flores desabrochando, linhas de produção industrial. Na última imagem, um close-up revela a data de 22 de julho de 2021 e o seguinte anúncio: “Lançamento do projeto secreto da Vetements”.


A nova marca será lançada em 22 de julho - Photo: Vetements


Entre as imagens deste filme em modo teaser, uma frase quase invisível prende o olhar. "Fight the machine not each other". Um apelo para “lutar contra a máquina e não uns contra os outros”. Este slogan parece, manifestamente, resumir o novo projeto que a marca de alta-costura, com sede em Zurique, na Suíça, se prepara para lançar em julho.
 
Um projeto pré-anunciado há algumas semanas nas redes sociais, e também especificado na sexta-feira, véspera do lançamento do vídeo, numa publicação no Instagram ilustrada com uma cabeça rapada vista de costas com a inscrição  "new brand is coming" (uma nova marca está chegando) e estampada na nuca com um código de barras com a mesma data de 22 de julho.

Em vez de cultivar o mistério e ao mesmo tempo continuar a alimentar o burburinho na internet, já que tem um segredo, a marca, agora dirigida por Guram Gvasalia, se deu o trabalho de se explicar através de um comunicado. Soubemos, assim, que um novo órgão, a "Gvasalia Family Foundation" irá pilotar “um novo laboratório experimental, uma plataforma multidimensional para jovens talentos, que poderá um dia substituir as estruturas tradicionais dos conglomerados redefinindo espaços de coworking e experiências cocriativas”.

“A fundação da família Gvasalia fornecerá orientação, desenvolvimento técnico, produção, cadeia de suprimentos, distribuição e apoio financeiro.” “Desta forma, as novas marcas podem permanecer fiéis à sua própria estética e não serem forçadas a perseguir as tendências do mercado ou, pior, a ter que vender a sua alma ao diabo da indústria”, diz a Vetements no seu comunicado, sem dar detalhes sobre o financiamento desta iniciativa, nem sobre como serão selecionadas as marcas.

O objetivo é dar oportunidade, apoiando e acompanhando, a “talentos de todas as idades” para criar marcas que não se submetam “aos ditames das equipes de merchandising”. Uma filosofia que lembra a da Vetements no seu início. Fundada em 2014 pelo designer georgiano Demna Gvasalia, esta marca de moda "feita para amigos" entrou na cena da moda ao quebrar as regras do luxo.


Look Vetements da coleção outono-inverno 2021/22 - ph Gio Staiano


Em apenas algumas temporadas, deixou de ser uma marca anticonformista underground para se tornar uma empresa reconhecida e acompanhada de perto. Mas, as suas peças vintage retrabalhadas, bem como os seus volumes extra grandes e o seu desvio dos logotipos foram rapidamente adotados por outros, e a marca, vítima do seu próprio sucesso, perdeu o seu poder de atração.

Esta nova operação deverá, portanto, permitir dar um novo impulso à Vetements, que perdeu a sua aura desde a partida, em 2019, da sua alma criativa, Demna Gvasalia, agora focado na Balenciaga, da qual é diretor artístico desde outubro de 2015.
 
Para começar, a empresa anunciou o lançamento de uma nova marca “direcionada a todos os gêneros, fortemente inspirada no vestuário tradicional masculino e na alfaiataria”. “Uma marca sem logotipo, mas reconhecível à distância. Uma marca que não existe, mas que já sentimos saudades. Uma marca do amanhã, com base no ontem, no hoje.”
 
A marca não faz alusão a nenhum logotipo, mas entre abril de 2020 e fevereiro de 2021 entrou com mais de 25 pedidos de registro de marca diferentes em escritórios de propriedade intelectual nos Estados Unidos, Itália, Singapura, União Europeia e Suíça, entre outros, para a utilização de VTMNTS em tudo, desde vestuário, acessórios e serviços de varejo a perfumes, óculos e joias. Continua no próximo episódio.

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