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TikTok torna-se plataforma de impacto midiático que mais cresce para marcas de beleza
Considerado como a porta de entrada do luxo para muitos consumidores, graças ao selo das grandes empresas em produtos muito mais acessíveis do que o resto da sua oferta de alta gama, o setor da beleza sofre atualmente com as preocupações com o contexto econômico e o possível cansaço ou saturação dos consumidores. Diante deste clima de incerteza, ao qual se soma o desafio de uma estratégia de comunicação menos apoiada pela imprensa do que outras indústrias, a especialista em análise de dados Launchmetrics estudou o comportamento de mais de 700 marcas de cosméticos e fragrâncias nos primeiros seis meses do ano para identificar as tendências do setor e as melhores práticas a empregar em cada plataforma.
Embora o estudo considere que o engajamento geral dos clientes através das redes sociais diminui a cada ano, estas continuam a ser cruciais para a indústria da beleza, que apoia o seu impacto midiático principalmente no trabalho com influenciadores. No caso do mercado chinês, os prescritores são fundamentais para as marcas, concentrando três quartos do impacto, muito acima dos meios de comunicação tradicionais ou próprios.
Assim, surgem as dúvidas por parte das empresas na hora de alocar orçamentos ou escolher as plataformas adaptadas a cada mensagem. Embora a Launchmetrics confirme que o Instagram continue sendo a rede social todo-poderosa que gera maior impacto mediático, plataformas como Douyin, Weibo e TikTok alcançam médias superiores, demonstrando a eficácia dos vídeos curtos. A única exceção é o YouTube, que continua a premiar propostas de longa duração (mais de 10 minutos) com formatos de "vlog" ou tutoriais, apesar do seu impacto midiático ter reduzido 21%.
O TikTok é a rede social com a progressão de impacto mais sólida para as marcas de beleza, após ter registado um aumento interanual de 176%. As publicações que obtêm melhores resultados são as de entretenimento ou protagonizadas por celebridades e influenciadores, como Kylie Jenner ou Ariana Grande, e cuja duração não costuma exceder 1 minuto.
Por mercados, influenciadores dominam o panorama na China e monopolizam o impacto em redes sociais como Weibo, Wechat ou Douyin, enquanto as plataformas ocidentais apresentam um leque mais diversificado de líderes de opinião. Assim, os mega influenciadores e os prescritores de médio porte desempenham um papel mais importante em matéria de impacto em redes como Facebook ou Instagram.
Na sua lista de empresas, o relatório “Global State of Beauty” coloca o grupo LVMH à frente dos melhores resultados, com um impacto midiático médio de 144 milhões de dólares, seguido pelo grupo Shiseido (113 milhões de dólares) e The Estée Lauder Companies (112 milhões de dólares).
Por sua vez, a Dior lidera o ranking de marcas graças a uma estratégia orientada para as celebridades, destacando o enorme alcance da sua colaboração com a estrela de K-pop Jisoo Kim. Segue-se, de perto, a L'Oréal Paris, na qual se destaca a sua atuação na China, a Lancôme e a MAC Cosmetics. Apesar de ocupar o oitavo lugar da lista, a britânica Chalotte Tilbury (propriedade do grupo espanhol Puig) é a marca que regista o maior crescimento no seu impacto midiático, + 20%. A Fenty Beauty é a que mais está em declínio de acordo com a análise: - 24%.
No segmento dos perfumes, as campanhas multicanal de celebridades continuam a ser fundamentais. A Viktor&Rolf ganha a medalha de ouro graças à aliança com a atriz Anya Taylor Joy, seguida por Escada e Montblanc.
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