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Estela Ataíde
Publicado em
15 de fev. de 2022
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Tapestry: e-commerce impulsiona resultados trimestrais

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
15 de fev. de 2022

A Tapestry registrou um salto nas vendas no segundo trimestre do seu exercício de 2022, encerrado em 1 de janeiro. Impulsionado pelas festas de fim de ano, o seu volume de negócios subiu 27% para 2,14 bilhões de dólares (1,9 bilhão de euros), superando as previsões dos analistas que apontavam para 2 bilhões de euros. O grupo americano, proprietário da Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman, registrou um aumento semelhante no primeiro semestre, para 3,6 bilhões de dólares. As vendas online tiveram um boom e se tornaram um canal estratégico de vendas para a empresa.


Página inicial do site da principal marca do grupo - coach.com


Sem detalhar o montante das suas vendas online, o grupo, especializado em acessórios de luxo acessível, mencionou em comunicado que teve "um novo trimestre com forte crescimento das vendas digitais, que aumentaram cerca de 30% em relação ao ano anterior e triplicaram em relação aos níveis pré-pandemia". Em comparação, entre outubro e dezembro de 2021, as vendas totais do grupo aumentaram 18% face ao segundo trimestre de 2019.

Em conferência com os analistas, a CEO Joanne Crevoiserat declarou que as vendas digitais representaram "um terço da atividade total". "Os clientes continuam a fazer compras online mesmo com as tendências de tráfego nas lojas físicas melhorando. Considerando o forte engajamento dos consumidores neste canal e o poder da nossa plataforma, esperamos que o digital alcance 2 bilhões de dólares em receita neste exercício."

A Tapestry tem feito investimentos significativos no canal e-commerce, nomeadamente através de recrutamento e novas tecnologias, de forma a melhorar a experiência do cliente e estimular a conversão, incentivando os visitantes a comprarem os seus produtos. A CEO lembra que a clientela tem crescido nas redes de venda online do grupo graças à novos clientes, "mais jovens”. "Transformamos fundamentalmente a nossa empresa para fortalecer o engajamento com o consumidor nesse canal, e isso reflete-se nos resultados."
 
O e-commerce também tem “efeitos positivos nas margens, visto que as margens no digital são maiores do que nas lojas físicas”, continuou a dirigente. Lembrando a importância da estratégia omnicanal, a CEO acrescentou: "Então estes 2 bilhões de dólares esperados no canal digital representam uma vantagem em termos de margem e também uma oportunidade porque, em base anual, 2 bilhões é muito menos que um terço da nossa atividade, portanto tem potencial." Assim, em paralelo, a Tapestry tem feito um grande esforço para melhorar a rentabilidade das suas lojas físicas, ao mesmo tempo em que “continua a investir em experiências excepcionais” para os seus consumidores “em todos os canais”.
 

Três milhões de novos clientes em três meses



A empresa nova-iorquina também reforçou os seus investimentos em tecnologia, aumentando os seus recursos digitais e de análise de dados. Joanne Crevoiserat observou: "Portanto, a integração de dados e análises de forma mais robusta nos nossos processos ajuda a estimular a conversão.” E “também ajuda a impulsionar” o marketing da empresa, nota, sublinhando os "sólidos retornos sobre o investimento". Investimentos que vão além dos simples sites comerciais das marcas do grupo, cuja presença se estendeu a muitas redes sociais e outras plataformas, como TikTok e Tmall na China.
 
Como tal, o diretor financeiro Scott Roe notou a forma como a Tapestry passou em muito pouco tempo "de um déficit tecnológico para uma tecnologia verdadeiramente estimulante para o negócio", realocando os seus recursos para os digital e os dados, graças a "300 milhões de dólares em uma economia estrutural numa base anual, alcançada nos últimos dois anos".
 
Esta transformação, bem como uma estratégia de marketing inovadora nas plataformas onde se encontram os seus clientes-alvo, permitiu à empresa angariar 3 milhões de novos clientes para todas as suas marcas no segundo trimestre, ou seja, "8 a 11 milhões de novos clientes nos últimos 18 meses". Ao explorar dados e novas tecnologias, a Tapestry conseguiu aproximar-se de novos clientes que conseguiu engajar graças à combinação certa “entre conhecimento, compreensão e entrega de um produto de excelência”, resumiu a CEO do grupo.

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