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Helena OSORIO
Publicado em
16 de jun. de 2021
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Reposicionamento da Ferrari: de um negócio de licenciamento à uma marca de estilo de vida

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
16 de jun. de 2021

"A 'awareness' da Ferrari é enorme", diz Nicola Boari, o executivo que supervisionou o reposicionamento substancial da marca Ferrari, sem dúvida a marca mais famosa da Itália, que foi fundada por Enzo Ferrari em 1939.


A moda é oelemento-chave da nova diversificação de produtos Ferrari - Foto: Ferrari


Ainda mais reconhecível que nomes da moda estelares como Gucci ou Giorgio Armani, a Ferrari é um nome instantaneamente familiar a milhares de milhões de pessoas em todo o mundo. E uma marca que é sinônimo do luxo de elites, patrimônio estilístico e tecnológico e elevado desempenho, características que nem sempre foram tão evidentes em alguns dos produtos licenciados que levam o seu nome.
 
No final de semana passado, a maison de Modena lançou a sua primeira coleção de moda completa, concebida por Rocco Iannone, o designer experiente que colaborou com grandes nomes como Armani e Dolce & Gabbana.

A Ferrari apresentou a coleção no interior da sua fábrica de automóveis Maranello, com modelos desfilando pela linha de produção. Os seus pilotos de Fórmula 1 Carlos Sainz e Charles Leclerc estavam sentados na primeira fila, ao lado de John Elkann, o alto e esguio CEO e líder da Fiat, o grupo mais rico da Itália e proprietário da Ferrari.
 
"A Ferrari quer promover a excelência italiana e o melhor da criatividade do nosso país. A exibição de hoje na nossa fábrica e as inaugurações da loja Ferrari e do restaurante Cavallino em Maranello são sinais de uma Itália forte e otimista, pronta para crescer e se renovar", afirmou Elkann.
 
O desfile representou a última mudança para a alta moda pelo seu grupo, cuja divisão Exor no ano passado adquiriu 25% do fabricante de calçados de luxo Christian Louboutin e depois o controle da marca de luxo chinesa Shang Xia da Hermès.
 
Tem havido muita especulação na Itália de que a Exor pode adquirir uma participação importante na marca Giorgio Armani, depois de o designer de 86 anos ter dito a um repórter da Vogue que estava avaliando "uma solução italiana" para o futuro da sua empresa.
 
Questionado diretamente pelo site FashionNetwork.com, sobre se a Exor estava em vias de se juntar à Armani, Elkann levantou a sobrancelha, sorriu e respondeu: "Vamos pensar primeiro neste projeto, ok?
 
Elkann, que usava então uma das camisas técnicas com estampa Testarossa de Iannone, ainda acrescentou que as suas instruções a Iannone eram "descobrir a essência da Ferrari e expressa-la na moda". Muitas vezes aqueles que vêm de fora enxergam isso mais claramente do que aqueles que estão aqui há anos. E acredito que Rocco foi bem sucedido".

Ferrari Live Fashion Show


O projeto como um todo marca uma revolução verdadeiramente significativa para a Ferrari, que opera através de muitas licenças, desde modelos de carros de brinquedo de 50 dólares a kits de carros de corrida Lego. Os pilotos da Ferrari foram coroados campeões mundiais 15 vezes, mais do que qualquer outro rival, motivo pelo qual os seus pilotos de brinquedos em uniformes vermelhos são considerados quase sagrados pelos fãs. Enquanto um modelo "250 GTO" de 1963 é o carro mais caro da história, avaliado em 70 milhões de dólares.
 
"Temos de passar de uma marca licenciada a uma marca de estilo de vida", explicou Boari, um dia antes do evento dentro do Cavallino, o restaurante histórico da marca, que também desfrutou de uma mega atualização estética.
 
A Ferrari contratou recentemente Massimo Bottura, o mais famoso chef italiano, cujo restaurante na vizinha Modena – a mundialmente famosa Osteria Francescana – ostenta quatro estrelas Michelin, para supervisionar o restaurante Cavallino. Três estrelas vermelhas para a sua cozinha, uma estrela verde para a reciclagem dos excedentes alimentares.
 
Os convidados do final de semana jantaram nos brilhantes pratos vanguardistas de Bottura; tais como creme de caramelo com parmesão; ou carne de vaca suculenta rodeada por uma seleção de molhos, expostos num prato quadrado e feitos para parecerem uma pintura splash do britânico Damien Hirst.
 
O belo restyling do Cavallino foi criado pela arquiteta modernista franco-iraniana India Mahdavi. A sala dos fundos – onde o fundador Enzo Ferrari costumava jantar com os amigos e pessoal mais próximo – tem um fascínio muito especial. É também onde os clientes ainda vão almoçar antes de  buscar o seu novo Ferrari. Depois do café, um enorme obturador sobe para revelar o novo supercarro.
 
Assim como a bolsa Kelly da Hermès, parte da mística de um Ferrari reside no seu valor devido à raridade. Assim, ao encomendar um modelo Ferrari "Roma" de nível básico, é preciso adiantar cerca de 250.000 euros e esperar 12 meses para busca-lo.
 
A marca passou a ser cotada na Bolsa de Nova York há cinco anos e, apesar de produzir apenas 10.000 automóveis por ano e de ter vendas anuais de cerca de quatro bilhões de euros, ela tem agora uma capitalização de mercado de cerca de 50 bilhões de dólares.


O vestuário masculino, feminino e infantil já está à venda no website da Ferrari e comércio eletrônico - Foto: Ferrari


Mas o elemento-chave desta nova diversificação de produtos é a moda: vestuário feminino, masculino e infantil. Como marcas contemporâneas mais inteligentes, estas roupas serão lançadas em seis lançamentos ao longo dos próximos 12 meses.
 
Começando com o primeiro lançamento na segunda-feira passada, logo após o desfile, tanto no website da Ferrari como no da loja eletrônica de moda mais prestigiada da Itália, Luisa Via Roma, sede da famosa boutique florentina.
 
No entanto, o verdadeiro teste do projeto será o desempenho da marca no varejo internacional. Os executivos da Ferrari revelaram que têm reuniões agendadas com nomes poderosos como Harrods e Neiman Marcus. Veremos se estas nomeações conduziram à abertura de uma série de boutiques nos grandes armazéns.
 
Vale notar também quem estava sentado ao lado de Elkann na primeira fila: Sir Jony Ive, o lendário designer de produtos Apple que agora dirige o próprio negócio de consultoria; e Marc Newson, o enérgico australiano renomado do design que tem desenhado bagagem tecnológica para a Ferrari nos últimos anos.
 
Nem Ive nem Newson (por alguma razão, ambos usavam camisas falsas de pescadores bretões) revelariam o próximo envolvimento com a Ferrari, mas a sua presença mostra o quanto a marca de automóveis quer diversificar a gama de produtos.
 
Toda esta atividade requer um enorme investimento de capital: várias dezenas de milhões de euros. Quando, pelo contrário, o modelo anterior de licenciamento do fabricante de automóveis parecia encher bem os seus cofres, gerando royalties significativos e vendas anuais de mais de 1 bilhões de euros.
 
"É definitivamente mais barato apenas assinar licenças. Isso é certo. Há um compromisso financeiro como me lembrou tantas vezes John Elkann", sorriu Boari, muito honestamente, com um piscar de olhos.

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