Por que a Hering 'matou' seu e-commerce e o recriou?

Cia. Hering é uma marca centenária. São 136 anos de história de erros, acertos e ajustes no meio do caminho que construiu uma empresa com cinco marcas – Hering, Hering Kids, PUC, Hering For You e Dzarm – com 8 mil funcionários, 11 unidades produtivas e dois Centros de Distribuição que abastecem uma rede de lojas próprias, franquias e lojas multimarcas. Sem meias palavras, Sandro Bertotti, head de TI & Telecom da Cia. Hering, contou parte de uma história de ajustes.

Em 1998 a Hering seria, então, uma das primeiras redes de varejo a colocar um e-commerce no ar no País. Era esperado que a novidade, por si só, gerasse a curiosidade por parte dos consumidores e, por consequência, essa curiosidade geraria vendas. Mas não foi o que aconteceu.

“Tínhamos uma equipe enorme, mas o canal só gerava três, quatro pedidos por dia. Era tudo muito novo para a época e realmente não tinha resultado algum”, conta o executivo durante apresentação no Conarec 2016 – Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente, realizado nesta semana, em São Paulo.

A marca insistiu pouco e em 2000 matou sua operação online. “Era uma novidade ainda no País e a operação não era rentável”, conta. O cenário, porém, mudou aos poucos. Com a evolução da internet e da tecnologia os consumidores começaram a perder o receio e passaram a comprar pela internet cada vez mais.

Em 2008, então, a Hering decidiu retomar o canal e relançou o e-commerce da marca. “O momento era diferente, os meios e a tecnologia eram diferentes e passamos a entender mais as necessidades dos consumidores”, diz. Em seguida, as marcas PUC e Dzarm. também ganharam seus canais online, em 2009 e 2010, respectivamente.

Revisão da estratégia
Embora as vendas apresentassem evolução contínua, havia problemas e a estratégia não estava clara. Em 2013, então, a companhia decidiu rever o projeto. “Começamos a sentir a dificuldade, porque tínhamos várias plataformas e atualizações de versões, de melhorias no ambiente que traziam dificuldade para o canal. Como eram plataformas diferentes, o time de e-commerce tinha dificuldade de montar catálogos e como crescemos de forma desestruturada, tivemos problemas de performance”, afirma Bertotti.

Assim, a companhia buscou parceiros para refazer toda a estratégia digital, entre eles a SAP, SAP Hybris, FH Flieger, Resource e Elodigital. “Decidimos integrar toda plataforma”, diz o executivo. A ideia era aproveitar toda a estrutura de ERP das lojas físicas e colocar tudo no mesmo ecossistema, inclusive o atendimento ao cliente. “Tomamos cuidado com a questão de integração, com os ambientes, com a questão da estrutura, porque queríamos proporcionar uma experiência positiva para o nosso consumidor”, conta.

A companhia iniciou a mudança com o site menos representativo, a Dzarm – a implantação levou 13 semanas para acontecer. A segunda onda ocorreu com a Hering, que foi ao ar em outubro de 2014. As demais marcas vieram em seguida. Nesse processo, duas inovações foram implantadas: o carrinho unificado – o consumidor pode inserir produtos das cinco marcas no mesmo carrinho – e a vitrine na mesma plataforma – o cliente consegue enxergar os produtos de todas as marcas em um único portal.

Os resultados foram muitos, como o aumento de receitas em 12%, queda de 12% nas taxas de quebra, aumento de 17% no número de pedidos e a queda de 8% no ticket médio – explicada pela maior frequência de compras mais picadas. O investimento de promoção em 2015 cresceu 3,71% – uma variação menor que a verificada em 2014, quando a empresa investiu 6% mais, em relação a 2013.

Lições aprendidas
Neste processo de criar, matar e recriar um canal, a marca tirou quatro aprendizados.

1. É preciso ter escopo de trabalho claro: “Tem de saber exatamente o que quer fazer, por isso tivemos trabalho de documentar tudo e a pior coisa que tem é não encontrar a informação”, afirma Bertotti.

2. Participação do negócio no projeto: “Parece óbvio, mas nem todo negócio olha para os próprios projetos e isso faz toda a diferença, porque traz velocidade e um discernimento maior sobre o negócio”, diz.

3. Definição de papeis: “Os papeis precisam estar bem definidos, assim como o que cada um precisa entregar”, diz.

4. Especialistas por perto: “Temos de ter pessoas que entendem do negócio por perto para resolver eventuais problemas e dúvidas”.
Depois dessa experiência, a empresa se prepara para fazer a integração dos canais. “Já temos um grupo na empresa falando sobre isso, entendendo os pontos de integração, o comportamento do consumidor e definindo a estratégia digital”, conta.

Fonte: Portal NOVAREJO