Paul Smith no caminho certo com mudança de estratégia

Por

Sandra Halliday

Traduzido por
Estela Ataíde

Publicado em
15 de mai. de 2018

Sir Paul Smith, fundador da marca homônima, declarou que, após seis anos com um desempenho instável, o seu negócio está no caminho certo. O próprio designer admitiu ter cometido erros, mas diz estar corrigindo-os. O resultado: as encomendas estão aumentando, as vendas de ternos estão contrariando a tendência predominante das roupas informais, e as vendas de roupas feminina estão aumentando fortemente.

Em entrevista ao Sunday Times, coincidindo com a sua 24ª aparição na lista anual do jornal das pessoas mais ricas (Rich List), o empresário de 71 anos afirma que depois de ceder o controle do design ao primeiro diretor criativo da marca, Simon Homes, há três anos, a Paul Smith perdeu  seu "efeito surpresa" e "diversão". As funções de Smith passaram para o ex-responsável de moda masculina "em parte” por causa da sua idade, ele revelou.

O fundador acrescentou também que a empresa se diversificou muito, com um excesso de sub-marcas, como Paul Smith, Paul Smith London, Black Label, Jeans e PS.

Sir Paul, cujo patrimônio líquido deste ano o coloca, juntamente com a sua esposa, no 480º lugar da Rich List , com 480 milhões de libras (544 milhões de euros), 22 milhões de libras a menos do que ano passado (25 milhões de euros), pode ter mantido o seu lugar na lista, mas a sua estratégia fez com que, nos 12 meses até junho de 2017, o lucro líquido caísse para apenas 2,1 milhões de libras (2,38 milhões de euros), embora o volume de negócios tenha subido 3,5% para 184,9 milhões de libras (209 milhões de euros).

Segundo o fundador, as coleções se tornaram minimalistas demais e eles estavam pagando "alugueis absurdos" para algumas das suas lojas. Mas, reduzir a oferta da empresa às marcas Paul Smith e PS, encerrar algumas lojas e cortar vários postos de trabalho em Londres e Tóquio foi a decisão certa para o futuro da empresa. Além disso, Paul Smith retomou o controle do design.

“Foi uma coisa corajosa de se fazer. Eu sabia que iria arruinar o volume de negócios durante um tempo e que os lucros cairiam”, disse. “E assim foi. Mas, quem for honesto consigo mesmo sabe que é preciso ser corajoso. Às vezes é preciso andar para trás para poder avançar.”

Mas, segundo o fundador, a empresa também sofreu com as mudanças da indústria, que passam pela redução do número de varejistas independentes, à medida que as grandes cadeias de varejo crescem a grande velocidade, se espalham pelo mundo "e, infelizmente, matam os independentes".

Aumento das vendas

As mudanças parecem, no entanto, funcionar, e as encomendas para as próximas duas temporadas aumentaram 10% a 11%, enquanto as vendas aumentaram 10%”, disse Smith. E, apesar da atual tendência da moda mais casual, os ternos estão sendo particularmente bem recebidos.

“Sim, no geral, em termos mundiais, os ternos estão em declínio, exceto na Paul Smith. Eles são ótimos, mas agora é preciso mostrá-los de uma maneira diferente”, disse. “Um casaco feito sob medida com umas calças casuais. Fashionable tailoring [alfaiataria na moda], é assim que os chamo.”

É também importante destacar que as vendas de roupa feminina aumentaram 20% e que a empresa vai abrir novas lojas na Alemanha, Dinamarca, Coreia do Sul, África do Sul e no Reino Unido.

Segundo Smith, esta nova fase de expansão não é apenas uma nova abordagem estratégica, mas também um reflexo dos novos clientes que aderem à marca. Os consumidores millennials, argumenta o fundador, sentem-se cada vez mais atraídos por marcas com uma assinatura e uma proposta comercial únicas, e que preferem uma abordagem mais evolutiva da moda, em vez de tendências que mudam a cada temporada.

Gostam de marcas “como a nossa, que têm um estilo consistente e são independentes, com um ar britânico e muito pessoais”. “Muitas pessoas gostam do fato de Paul Smith ainda estar aqui”, conclui.
 
A empresa é detida em 60% por Sir Paul e parece não haver intenção de a integrar num grande conglomerado. Mas, apesar de ter regressado ao leme de criativo da sua marca, Paul Smith começa a pensar na sua sucessão. "Não vou estar aqui para sempre. Aprendi a lição a primeira vez que cedi o meu lugar, mas o que posso fazer é, gradualmente, delegar certos aspetos do meu trabalho”, diz. “Tenho uma equipe de marketing muito boa, um responsável por varejo, e um ótimo diretor financeiro e diretor administrativo. Tenho dois ou três designers em quem confio plenamente. Neste momento, é importante que eu dirija a marca. Mas, se amanhã eu não estiver por perto, a empresa pode continuar.”