Pandora quer conquistar a China com jóias de inspiração local

A joalheria dinamarquesa, Pandora, está apostando nos símbolos tradicionais chineses em uma nova coleção que visa recuperar seus negócios no maior mercado de marcas de luxo do mundo.



A coleção é a primeira da Pandora a ser adaptada para um mercado específico e pode ser um teste para personalizar futuras linhas, disse Kenneth Madsen, diretor da Pandora na região Ásia-Pacífico, à Reuters.

O sucesso na China é crucial para a Pandora, que tenta recuperar o equilíbrio depois de ter experimentado uma queda abrupta no ano passado, após uma década de crescimento forte, o que resultou no corte de mais da metade de seu valor de mercado e na destituição de seu CEO.

Enquanto em grandes mercados, como os Estados Unidos e a Grã-Bretanha, as compras estão em declínio, a China viu os gastos com produtos de luxo aumentarem 20% no ano passado, impulsionados por uma classe média crescente. Mas algumas marcas globais estão enfrentando dificuldades para aproveitar esse momento.

A Pandora reportou uma queda nas vendas em lojas chinesas estabelecidas no ano passado e prometeu tomar medidas para melhorar seu desempenho, como a redução de cerca de 15% nos de varejo no país.

Madsen disse à Reuters que a nova coleção faz parte da reformulação. "Os chineses adoram marcas globais, mas apreciam a relevância local e quando uma marca mostra um compromisso com a China através de projetos específicos", disse ele, referindo-se ao foco da nova coleção em características como a flor de pêssego - um símbolo de amor e fortuna na cultura chinesa.

A Pandora, mais conhecida por seus braceletes personalizáveis, irá acompanhar o lançamento da nova coleção com uma grande campanha de marketing, exibindo a nova linha em todas as 210 lojas da China, assim como em cerca de 40 em Hong Kong, Taiwan e Macau. Ela também irá investir no meio online, como a popular plataforma de compras T-mall e em uma loja pop-up WeChat, bem como através de outros eventos promocionais em grandes cidades.

Consultores da Bain & Company afirmaram em um estudo recente que as marcas globais de luxo que perdem participação de mercado na China muitas vezes não conseguem interagir com a os millennials em plataformas de mídia social. "O desafio na China é que tudo está se desenvolvendo a uma velocidade incrível", diz Madsen. "É difícil acompanhar.”

Madsen espera que a coleção represente uma "parcela significativa" das vendas chinesas da Pandora este ano. No ano passado, a China respondeu por cerca de 10% das vendas totais de 22,8 bilhões de coroas dinamarquesas (3,44 bilhões de dólares).

Os gastos dos consumidores chineses com luxo, tanto no país quanto no exterior, representam um terço do mercado global, mas uma fatia crescente é gasta na China, segundo a Bain & Company. As vendas de jóias atingiram 697 bilhões de yuans (104 bilhões de dólares) no ano passado e devem aumentar para 852 bilhões de yuans até 2023, segundo a Euromonitor.

Traduzido por Novello Dariella

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