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Helena OSORIO
Publicado em
8 de jun de 2021
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Os Estados Unidos são o segundo maior pólo do luxo depois da China

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
8 de jun de 2021

Aberturas de lojas, novo destino de moda para desfiles e outros eventos de moda...Os Estados Unidos estão em alta. A efervescência do mercado de luxo é palpável há vários meses. A tendência foi confirmada com a surpreendente repercussão dos bons resultados trimestrais publicados pelos principais grupos e maisons. Isto oferece uma oportunidade promissora para a indústria do luxo fora da China.


A Hermès escolheu a América para ilustrar a sua campanha de primavera-verão 2021 - Hermès


Entre janeiro e março de 2021, a Kering viu as suas vendas dispararem 46% numa base comparável nos EUA, em particular as vendas online, que registaram o seu crescimento mais forte (+134%). As vendas do varejo da Gucci, a principal marca do grupo, em particular, saltaram 51%, enquanto as da Saint Laurent aumentaram 46%.
 
Durante o mesmo período, a LVMH registrou um salto de 23% em relação ao mesmo período em 2020, e de 15% em relação ao primeiro trimestre de 2019. Isto acontece enquanto a pandemia de COVID-19 ainda está em curso. Esse aumento foi de 23% também para a Hermès. "A América voltou ao crescimento iniciado no final de 2020 e está alcançando um bom primeiro trimestre apesar das restrições locais", destacou a marca durante a publicação dos seus resultados.

Já as vendas da Salvatore Ferragamo aumentaram 18,2% à taxa de câmbio constante na América do Norte. Michele Norsa – vice-presidente executivo da marca – indicou nesta ocasião como os destinos turísticos, nomeadamente Miami, Las Vegas e Los Angeles despertaram uma verdadeira febre de compras de luxo relacionadas com as "compras da vingança" após meses de frustração.

Los Angeles é o local escolhido pela Gucci para comemorar seu centenário em 3 de novembro. Golden Goose abriu uma loja na Rodeo Drive em Beverly Hills, enquanto Nova York seduziu a Moschino, que irá realizar um desfile na cidade em 9 de setembro, e a Montblanc, que acabou de abrir uma loja lá.
 
Os Estados Unidos estão de volta aos holofotes, como destaca Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company: “Sempre foi o mercado mais importante para o luxo. Até a grande ascensão da Ásia. Sem dúvida estamos diante do novo El Dorado depois da China, com um potencial muito promissor, visto que estamos testemunhando uma renovação da clientela com novos consumidores, mais jovens. A dinâmica é mais interessante lá".
 
A recuperação deste mercado, que este ano deve regressar aos níveis de 2019, começou a ser sentida a partir do quarto trimestre de 2020, sobretudo junto às gerações mais jovens, menos paralisadas psicologicamente pela pandemia Covid-19. O apetite por itens de luxo explodiu em locais com restrições sanitárias menos severas. A isso se soma a excepcional criação de valor no mercado de ações e na economia, impulsionada pela melhoria das condições sanitárias e pela rápida campanha de vacinação.


Quinta Avenida em Nova York, destino de luxo por excelência - ph Jose Oh on Unsplash


Os colossais planos de investimento lançados pelo governo de Joe Biden, que incluem um projeto de proteção social de 1,8 bilhões de dólares (1.478,22 milhões de euros) em 10 anos, e um pacote de estímulo à infraestrutura de 2 bilhões de dólares, também deram um forte impulso à economia, que resultou em um aumento de 6,4% do PIB no primeiro trimestre.
 
“O mercado americano reage muito rapidamente a esse tipo de estímulo. Estamos claramente no início de um longo ciclo. Vemos um grande aumento na confiança. Pode ser comparado à loucura dos anos 20. Tudo isso teve um impacto imediato nas classes mais ricas, mas também na classe média. Mas como ainda há restrições para viajar e desfrutar de experiências físicas, os gastos foram direcionados para produtos”, resume Claudia D'Arpizio.
 
De fato, as vendas de bens de luxo dispararam no início do ano nos Estados Unidos. Na rede varejista em particular, elas saltaram 23% em abril em comparação com o mesmo período do ano anterior, mas  caíram 10,8% em relação a abril de 2019. As vendas online, entretanto, cresceram 19,9% e 95,6% respetivamente, de acordo com o Observatório Mastercard.
 
"Estamos assistindo a uma forte mudança no cenário varejista; por um lado, as lojas de departamento continuam em crise e estão se mostrando as menos capazes de atrair uma clientela jovem, e por outro lado, vemos uma proliferação de lojas eletrônicas especializadas e novos players online voltados especificamente para esses jovens, mesclando a oferta informal de grandes marcas como Balenciaga ou Gucci com denim californiano, calçados esportivos e colaborações. Esse fenômeno está aumentando”, afirma Claudia D'Arpizio.

A analista aconselha as maisons a investirem mais no mercado americano durante esta fase, prestando atenção à dinâmica sociocultural em ação, com as comunidades afro ou latino-americanas ainda mais ativas do que antes. "Assim como na China, há uma forte necessidade de concentrar esforços, segmentar o mercado, compreender bem o(s) seu(s) alvo(s) e alimentar uma conversa contínua com eles", sugere.
 
Da mesma forma, as marcas de luxo deverão estar atentas ao consumidor americano que se mudou para o mar, a montanha ou o campo, atendendo suas necessidades de serviço por meio de lojas pop-ups e “clientelling”. Com os hábitos criados durante o lockdown, os Estados Unidos estão claramente caminhando para uma 'ruralização' da riqueza.
 

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