O varejo ‘super personalizado’ da renovada Maria Filó

Em um contexto onde o varejo passa por diversas transformações de valores, tendências e uma mudança de paradigma nos modelos de negócio, a inovação e práticas singulares de gestão são características essenciais para um empreendimento se manter firme. A executiva Denize Mattos, há mais de 25 anos no varejo de moda, chegou na Maria Filó, em janeiro deste ano, como um símbolo de renovação da marca.

Seu principal papel, como diretora comercial de todos os canais de venda, será impor uma cultura de inovação na empresa e colocar o cliente como centro de todas as ações da companhia, no que ela mesmo chama de varejo “super personalizado”, o tema de sua palestra como convidada do BR Week, maior congresso de varejo do Brasil, que será realizado entre os dias 12 e 14 de junho.

Ao Denize chegar na Maria Filó, marca do empresário Alberto Osório Filho – à frente do negócio há mais de 20 anos -, ela se deparou com uma brecha tecnológica, a qual as marcas concorrentes já haviam preenchido e ultrapassado. Com a vinda da executiva, o back office dos pontos de venda foi organizado e outras tecnologias serão implementadas neste ano.

O dashboard, por exemplo, ferramenta que traça um denso perfil dos consumidores, foi umas das primeiras ações a serem colocadas no portfólio da marca. “Com essa ferramenta eu consigo analisar se o consumidor comprou, o que ele adquiriu, quais peças ele descartou, por onde ele passou na loja. Esses dados são essenciais para entender o seu cliente e conseguir personalizar e, assim, fidelizar”, conta Denize.

Segundo a executiva, o contato com o consumidor após sua estada na loja é importante para ele ter uma noção prolongada de experiência e uma vinculação com a marca. Ela, basicamente, colocou como prioridade o atendimento no pós-venda, com a ajuda das informações do dashboard. “Se eu sei que ele comprou tal camisa, o vendedor que atendeu esse cliente manda um e-mail sabendo o nome da pessoa, relembrando o atendimento na loja e sugerindo a ele uma nova peça que combine com a que ele adquiriu”, diz a diretora da Maria Filó.

“WhatsApp também é fundamental”, conta. Segundo Denize Mattos, que veio de longa experiência na direção de marcas do Grupo Soma (Animale, Farm, FYI, ABrand, Fábula e Foxton), a estratégia da Maria Filó é ser uma consultoria de moda e não passar a ideia de que há uma venda ali por trás, mas uma troca de experiências, diz a executiva.

O aplicativo de mensagens é usado pelos vendedores como um novo canal de comunicação com o cliente. Para ela, há maiores chances de o cliente se identificar com a marca com esse tipo de abordagem personalizada. Mas  ela diz que a mensagem deve ter seus cuidados para não caracterizar invasão.

“Se você for relevante na sua informação e abordagem não vai ser invasão porque o cliente vai se identificar. Não adianta massificar e encher o consumidor de informações que não lhe interessam”, afirma a empresária. “O consumidor não gosta de se sentir vendido. Quando ele entende que aquela informação o impacta ele lê e não se incomoda, pelo contrário”.

Tecnologia personalizada

A Maria Filó inaugurou neste mês uma loja conceito na rua Oscar Freire, ponto de alto padrão na capital de São Paulo. Uma das novidades que devem ser testadas por lá será uma espécie de “espelho digital”, onde os consumidores poderão se ver em um provador virtual e escolher qualquer combinação de peças do estoque da loja, ajudando na experiência de compra. A disposição das roupas pode ser escolhida pelo cliente da maneira que ele julgar conveniente a si.

Novarejo