A gigante francesa do luxo, LVMH, planeja renovar a linha de produtos da Tiffany & Co para se concentrar em ouro e pedras preciosas, enquanto atualiza as suas famosas pulseiras de prata, após ter concluído neste mês a aquisição da joalheria americana por 13 bilhões de euros.

Seis fontes, incluindo duas pessoas familiarizadas com a Tiffany, disseram à Reuters que a proprietária da Louis Vuitton também deverá reformular a aparência das lojas e reforçar a sua presença na Europa e na Ásia.
 
Mais de um terço das 320 boutiques da marca de joias americana, conhecida pelo seu azul  "Tiffany" e suas embalagens sofisticadas, encontram-se nos Estados Unidos e duas fontes descreveram algumas delas como desatualizadas.

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“A LVMH pode dar à Tiffany o tempo e o dinheiro necessários para fazer grandes investimentos na linha de produtos e nas lojas em todo o mundo, e esperar que esses investimentos sejam rentáveis a médio prazo”, declarou uma das fontes.
 
Em 8 de janeiro, um dia após a instalação da nova equipe dirigente, os novos líderes do grupo apresentaram aos 14 mil funcionários da Tiffany reunidos em Nova York o seu projeto, que pretende focar na joalheria de alta gama, partilhou uma pessoa que esteve presente.

O grupo está também considerando fortalecer a linha de relógios da Tiffany, indicou outra fonte familiarizada com o assunto.

Ao contrário de rivais como Cartier e Van Cleef & Arpels, propriedade da Richemont, bem como a Bulgari, outra marca da LVMH, a linha de produtos da Tiffany varia de pingentes de prata a partir de 150 dólares a colares de diamantes cujos preços podem atingir os quatro dígitos.
 
As joias de prata têm uma margem bruta de cerca de 90% e fornecem um ponto de entrada perfeito para consumidores mais jovens e menos afortunados. Os grandes nomes da joalheria também precisam, no entanto, de uma gama média a alta, com preços acima de 100.000 dólares para criar uma sensação de exclusividade, dizem os especialistas.
 

Reforçar a atratividade

Bernard Arnault, líder da LVMH, disse aos funcionários da Tiffany, através de um vídeo divulgado durante a reunião de Nova York, que pretende reforçar o standing da marca, mesmo que isso leve tempo.
 
"Também daremos prioridade à ‘atratividade’ a longo prazo da Tiffany, em detrimento das restrições a curto prazo", declarou o homem mais rico de França, de acordo com uma pessoa presente.
 
O maior grupo de luxo do mundo, que também produz o champanhe Moet & Chandon, foi impactado pela pandemia de Covid-19 e as vendas duty-free em aeroportos desabaram, mas suas maiores marcas mantiveram o seu ritmo.
 
Mesmo assim, alguns funcionários da Tiffany estão preocupados. A LVMH irá conferir mais sofisticação à marca americana, estima um funcionário de um grande armazém na Europa, mas a reputação de exigente de Bernard Arnault causa inquietude. “Se uma loja não funciona bem, eles simplesmente fecham”, declarou a pessoa, sob condição de anonimato.

Bernard Arnault é conhecido no setor por suas visitas surpresa às lojas. O executivo visitou  uma loja Tiffany em Seul, após o acordo ter sido anunciado no final de 2019, onde observou anomalias, como um produto de limpeza deixado em uma vitrine e um post-it rosa com as palavras "não disponível" afixado num produto, indicaram pessoas próximas do grupo.
 
A LVMH e a Tiffany não quiseram comentar sobre o assunto. 
 

Palavras tranquilizadoras

 
Embora a Tiffany e a LVMH tenham embarcado em uma dura batalha judicial durante o processo de aquisição, que terminou com uma renegociação para baixo do preço de compra, Bernard Arnault disse palavras tranquilizadoras à marca americana. Ele admitiu durante a reunião em Nova York que a resiliência da Tiffany ao longo dos últimos meses excedeu as expectativas da LVMH.

Anteriormente, o grupo havia qualificado as perspetivas da Tiffany como "lamentáveis" devido à má gestão durante a crise de Covid-19. A Tiffany recuperou terreno com as vendas online e na China no último trimestre. A joalheria, que é, como um todo, um dos setores do luxo de crescimento mais rápido nos últimos anos, resistiu à pandemia melhor do que outros setores.

A Tiffany está menos exposta do que os seus concorrentes na Ásia-Pacífico - um importante impulsionador das vendas de luxo -, que respondeu por 28% das suas vendas mundiais de 4,4 bilhões de dólares em 2019. A Europa representou 11%.
 
A LVMH vai examinar o desempenho e a localização das lojas e poderá utilizar sua influência para garantir melhores locações ou melhores mostruários, liberados por outras marcas do grupo.
 

Novo impulso de marketing

Com sede em Nova York e fundada em 1837, a Tiffany alcançou fama mundial com o filme de 1961 "Breakfast at Tiffany's" (Bonequinha de Luxo), protagonizado por Audrey Hepburn, mas um novo impulso de marketing pode relançar a marca.
 
Alexandre Arnault, um dos quatro filhos de Arnault que ocupam cargos na LVMH, tornou-se diretor executivo de produtos e comunicação da Tiffany e anunciou que quer se concentrar em campanhas publicitárias e melhorar o apelo da marca junto aos clientes jovens. Aos 28 anos, Alexandre Arnault trabalhará ao lado do novo CEO, Anthony Ledru, que liderou as atividades comerciais mundiais da Vuitton, mas que é igualmente conhecido pelo lançamento da sua linha de joias de alta gama, tendo anteriormente trabalhado na Tiffany e na Cartier.

Este substitui Alessandro Bogliolo, que já havia supervisionado a renovação, que se prolongou por vários anos, da flagship store nova-iorquina da Tiffany na Quinta Avenida, e estava por trás da compra de um diamante oval de mais de 80 quilates, inserido em um colar que se tornou a joia mais cara da marca.