O novo potencial dos produtos não tangíveis na indústria do luxo

O mercado global de artigos de luxo deve fechar um ano recorde em 2022, impulsionado principalmente pelas vendas de acessórios, que registraram aumentos impressionantes de dois dígitos, começando com bolsas de couro, joias e até relógios. Mas por trás dessas categorias de sucesso está o universo de produtos não tangíveis, que podem se tornar uma nova oportunidade interessante de crescimento. De fato, este mercado deve atingir entre 60 e 120 bilhões de euros até 2030, segundo um estudo da Bain & Company sobre o mercado de luxo realizado para a Altagamma, entidade que reúne os maiores nomes da indústria italiana, apresentado recentemente em Milão.

“Este ano houve crescimento em todas as categorias de produtos, inclusive nas que estavam em declínio recentemente, como a beleza, graças à recuperação da maquiagem e do prêt-à-porter, devido à ascensão do streetwear. Mas os acessórios ocupam o primeiro lugar, com dois campeões, os artigos de couro e as joias, e surpreendem com a retomada das vendas de relógios”, explica Federica Levato, coautora do relatório.

Em detalhe, o mercado relojoeiro cresceu entre 22% e 24% ano-a-ano (entre 29% e 31% face ao nível de 2019, antes da pandemia) atingindo os 52 bilhões de euros com uma procura contínua de produtos premium e peças icônicas. O setor apela a todas as gerações, com compras motivadas pelo símbolo de prestígio que os relógios encarnam, mas também porque são cada vez mais encarados como um investimento. Essa percepção aumentou graças ao mercado de revenda. “Após anos de estagnação, as relojoarias conseguiram conquistar os jovens, despertando o desejo entre essa clientela”, afirma Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company e coautora do estudo.

Impulsionado por investimentos consideráveis das marcas de joalheria, este mercado cresceu 23-25% em 2022 (36-38% face a 2019), para 28 bilhões de euros, registrando um forte crescimento na joalharia. Por seu lado, a categoria de bolsas em couro teve um volume de negócios total estimado em 80 bilhões de euros (23-25% em 2021 e 39-41% entre 2019 e 2022, face aos 7% entre 2016 e 2019), graças a modelos icônicos e bolsas do momento. A marca continua sendo o principal motivo de compra.

“Esta categoria, sempre bem sucedida, está no centro da estratégia das marcas, que têm apostado nos formatos mini ou maxi para atrair a Geração Z. O setor também tem se beneficiado muito do impacto dos preços das bolsas, que têm aumentando ao longo dos anos. Esse impacto, que representou 50% do crescimento entre 2019 e 2021, aumentou para representar 70% do crescimento do mercado entre 2021 e 2022”, diz a consultoria.

Estamos assistindo a uma estratégia de aumento de posicionamento deliberada e eficaz por parte das marcas, tanto de luxo como de base, sem penalizar o crescimento de volume, apesar de uma escassez difusa de artigos, indica o estudo. “O mercado de acessórios cresceu entre 2019 e 2022, tanto para relógios quanto para bolsas, pois o produto passou do status de ícone para se tornar quase um objeto artístico, um símbolo no qual se pode investir. Com suas edições limitadas e peças únicas, esse mercado está cada vez mais voltado para a arte”, analisa Claudia D'Arpizio.

Ao mesmo tempo, estamos observando também o auge de novas categorias comerciais de base tecnológica, que hoje representam 1% do mercado global de artigos de luxo, e que podem atingir entre 10-20% em 2030, com uma contribuição de 60-120 bilhões de euros. A Bain & Company insere nesta nova categoria os novos produtos 3D e as possíveis extensões oferecidas pelo Metaverso (NFTs ou produtos virtuais como roupas, colecionáveis virtuais, entre outros).

O estudo também menciona outras áreas potenciais, como a monetização de comunidades criadas por marcas nas redes sociais por meio de eventos virtuais dedicados ou monetização de dados, ou mesmo a receita que as marcas poderiam obter com seu conteúdo de mídia (filmes, música, arte). Sem falar nas experiências 3.0 que serão oferecidas nas lojas ou no ramo de viagens e hotéis de alto luxo.

Nesse cenário futurista, esses produtos intangíveis também devem ajudar a tornar o setor de luxo mais responsável do ponto de visto ecológico. “Isso significa que a indústria poderá crescer produzindo menos, apresentando-se como uma força revolucionária, na vanguarda cultural”, conclui Claudia D'Arpizio.

O novo potencial dos produtos não tangíveis na indústria do luxo

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