Nova era do varejo chinês

O conceito de “New Retail”, segundo o WGSN, tem vindo a ganhar força na China nos últimos seis meses. O fundador e presidente do gigante de comércio eletrónico Alibaba, Jack Ma, cunhou a expressão em outubro de 2016, antecipando um futuro onde os varejistas tradicionais e os marketplaces integram os seus dados e logística para providenciarem um novo serviço centrado no consumidor.

Enquanto maior jogador de comércio eletrónico do país, não surpreende que o Alibaba tenha sido pioneiro no desenvolvimento deste modelo e efetuado movimentos rápidos para expandir as suas valências de varejo físico.

Muitos varejistas têm vindo a acompanhar a mudança, em parceria com marketplaces e plataformas de redes sociais, analisando os dados dos clientes, algo que, por sua vez, oferece informações sobre um melhor envolvimento com os clientes em loja e otimização das margens.

Otimizar merchandising e preços

Alavancar os dados dos marketplaces tornou-se uma estratégia importante para os varejistas tradicionais.

O Tmall e o Intime, por exemplo, fizeram a sua primeira incursão no conceito de “New Retail” em junho de 2017, com a boutique de snacks Onmine, num shopping em Hangzhou. Tudo, desde o merchandising até ao preço, teve como base a análise de dados do consumidor, suportada pelo Tmall.

Lingjie Huang, presidente da Onmine, revelou que o processo de seleção de produtos teve como base os dados de compra de 200 mil clientes do Tmall que vivem num raio de 5 km do shopping.

Na loja são vendidas refeições rápidas importadas e marcas populares online que raramente são encontradas em lojas físicas. Os preços desses snacks no Tmall são partilhados em tempo real com o sistema de back-end da loja para que o gerente possa ajustar os preços nas tags digitais e alinhá-los com os vendedores online.

A loja serve também como ponto de encontro para os consumidores, servindo chá numa área que ocupa dois terços do espaço.

Huang sublinhou que a vantagem da Onmine como loja física é que os clientes podem experimentar os snacks antes de comprá-los, o que não era possível online. «Temos espaço e stock limitados mas, partilhando os dados do Alibaba, podemos ser mais rápidos e flexíveis», apontou.

Destacar os bestsellers

Ao comprar online, indicadores como “mais popular” são úteis para incentivar a decisão de compra. Os varejistas tradicionais estão começando a incorporar isso no ambiente da loja, rastreando os seus dados de pesquisa e vendas online e destacando-os nas prateleiras.

A cadeia de consumo eletrônico Suning, por exemplo, publicou os rankings dos seus produtos mais vendidos no Tmall nas suas lojas físicas durante uma promoção. Os rankings incluíram uma “lista dos mais populares”, que avaliou o número de pesquisas online, e uma “lista dos mais vendidos”, que analisou as vendas online e os comentários dos clientes.

Costumizar para a China

A fabricante chinesa de eletrodomésticos Midea tem vindo a concentrar-se na exportação para os mercados internacionais desde 2000. Em 2016, porém, mudou o seu foco para o mercado interno, altura em que o consumo chinês seguia uma trajetória ascendente.

Para melhor servir o mercado doméstico, a Midea estabeleceu parceria com o Tmall para analisar a preferência dos utilizadores no que aos aparelhos domésticos existentes dizia respeito. A Midea apresentou depois uma máquina de lavar louça exclusivamente projetada para o mercado chinês.

Digitalizar a cadeia de aprovisionamento

Os pequenos varejistas estão crescendo rapidamente na China, segundo a China Chain Marketing Association. O número de lojas de conveniência cresceu 13% em 2016, para cerca de 100.000, em comparação com um ano estagnado para super e hipermercados.

Numa altura em que os principais marketplaces na China, incluindo o Alibaba e o JD.com, têm aumentado o seu raio de alcance às cidades e zonas rurais da China, são cada vez mais as lojas a digitalizar a sua cadeia de aprovisionamento para maximizar os lucros.

De acordo com o Alibaba, em 2106, houve um crescimento de 81% nas lojas que se juntaram à sua rede B2B.

O Alibaba e o JD.com criaram inclusivamente equipes de representantes para visitar aldeias e ajudar os pequenos varejistas a instalar serviços digitais para que os clientes possam pagar as suas contas, gerir as contas bancárias e reservar viagens – transformando as lojas em centros de serviço multifunções.