Nike põe fim à sua experiência na Amazon

O timing é interessante. Prestes a ser chefiada pelo antigo líder do E-bay, a Nike anuncia a sua retirada da Amazon. John Donahoe, o novo líder, especialista em digital, apenas sucederá a Mark Parker no início de 2020, mas a estratégia digital da Nike passará por uma grande mudança.

O número um mundial do esporte, que, ao fim de vários anos de recusa categórica, decidiu entrar na plataforma de vendas Amazon em junho de 2017 com uma seleção de produtos, volta atrás. Através de um comunicado de imprensa, o grupo confirmou as informações reveladas pela Bloomberg. "No âmbito do objetivo da Nike de melhorar a experiência do consumidor através de relações mais diretas e pessoais, tomámos a decisão de por fim ao nosso atual projeto piloto com a Amazon Retail. Continuaremos a investir em parcerias fortes e distintivas para a Nike com outros retalhistas e plataformas para servimos de forma transparente os nossos clientes de todo o mundo."

Especificamente, a Nike explica querer concentrar-se na sua própria rede. Uma estratégia, já anunciada, que tem como objetivo trabalhar com 40 grandes contas no mundo, onde os seus produtos beneficiarão de uma receção especial. E, paralelamente, desenvolver a sua venda direta. Algo que passa pelas flagships, que são cada vez mais locais de experiências, especialmente com o seu novo conceito House of Innovation, já instalado em Nova Iorque e Xangai e que deverá abrir este inverno em 4.300 metros quadrados no número 79 da avenidas dos Champs-Elysées, em Paris.

Uma expansão do DTC (incluindo vendas diretas ao consumidor) que passa obviamente pelo digital com o site da marca, mas também pelo aplicativo SNEAKRS, que dá acesso a informações sobre os lançamentos de edições limitadas de calçado. No seu último trimestre, detalhado pela direção aos analistas financeiros, a Nike registrou um crescimento de 50% na comunidade da sua aplicação disponível em 22 países. O grupo viu também que metade do crescimento das suas vendas na plataforma Nike Direct foi realizado por clientes inscritos no seu programa de fidelização.

A internet é claramente um dos principais eixos do grupo: a prova é o pedigree do novo líder. Mas, a Amazon não faz claramente mais parte do cenário. A Nike havia entrado na plataforma principalmente para ter uma melhor visibilidade da contrafação ou de revendedores não autorizados que poderiam estar na plataforma. De acordo com a Bloomberg, a sua vontade de restringir estes dois aspetos não foi totalmente bem-sucedida. E a marca não conseguiu atrair os compradores para a Amazon, o que a colocou abaixo de outros vendedores no ranking do mercado. A Nike estará sempre presente na Amazon através de produtos propostos por terceiros. Por outro lado, o grupo americano declarou continuar a confiar na cloud da Amazon e nos serviços de internet da Amazon para operar os serviços da Nike.com.

O digital, seja por si mesmo ou com parceiros identificados, como Zalando ou JD Sports na Europa, é um fator de crescimento para o grupo. No ano passado, a Nike alcançou um crescimento de 35% no digital. E no primeiro trimestre do seu exercício, apresentado a 24 de setembro, o crescimento foi de 30%. A Nike espera que o digital pese 30% do seu volume de negócios global no final do seu exercício fiscal de 2023. Recorde-se que durante o último exercício a gigante americana faturou 39,1 bilhões de dólares, um aumento de 11% a uma taxa de câmbio constante.

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