×
Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
10 de mai. de 2022
Tempo de leitura
4 Minutos
Compartilhar
Baixar
Fazer download do artigo
Imprimir
Clique aqui para imprimir
Tamanho do texto
aA+ aA-

Moncler: detalhes da abordagem estratégica de Remo Ruffini

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
10 de mai. de 2022

No dia seguinte à publicação dos seus resultados trimestrais, o grupo de moda italiano, proprietário da marca Moncler – especializada na criação de jaquetas e roupas de esqui de alto padrão – e da marca de roupa esportiva Stone Island, revelou objetivos ambiciosos para os próximos três anos, com a abertura de 150 pontos de venda, com todas as marcas combinadas, e com um aumento das vendas online.


O projeto Moncler Genius mantém-se central para captar novos clientes mais jovens - Moncler Group


Em relação à Moncler, o CEO Remo Ruffini reafirmou a importância do projeto "Genius", lançado em 2018 através de colaborações com vários designers. Transformado num verdadeiro "núcleo de criatividade", este projeto, no qual a comunicação da marca se tem concentrado nos últimos anos, que representa 5%-10% das receitas da marca, pretende alargar o seu âmbito, abrindo-se à arte, música, cinema, esporte, etc. No futuro, deverá não só associar-se a designers, mas também a players e empresas de outros setores.
 
A empresa cotada na Bolsa de Milão, que ultrapassou os 2 bilhões de euros em 2021, não deu mais detalhes sobre os seus planos para o Moncler Genius. Mas um vislumbre da evolução do projeto virá provavelmente em setembro, quando a marca celebrar o seu 70.º aniversário na semana da moda.

O projeto faz parte de uma estratégia de segmentação mais ampla, dividida entre três objetivos prioritários. Com a Moncler Genius, uma oferta ultra criativa concebida para captar os novos consumidores de luxo, a empresa dirige-se a um público cada vez mais jovem, nomeadamente à Gen Z (20-30 anos e menos), destinado a responder por pelo menos 30% de todas as vendas.
 
Esta oferta é complementada pela linha principal da etiqueta, Moncler Collection, que se dirige transversalmente à Gen X e aos Millennials, ou seja, pessoas de 30-50 anos, e deverá eventualmente representar 70% do volume de negócios. E pela Moncler Grenoble, a linha mais eficiente e técnica, que visa os "active millennials" (30-40 anos de idade), com uma oferta que se estende ao longo do ano através de propostas de verão.
 
Ao mesmo tempo, a Moncler irá concentrar-se na categoria do calçado, em particular nos sneakers, investindo diretamente em laboratórios italianos e PMEs para adquirir o savoir-faire necessário.


A oferta irá evoluir de um esquema em pirâmide para um esquema complementar - Moncler Group


O calçado "está crescendo na Moncler, mas ainda está muito abaixo do seu potencial", salientou Remo Ruffini, observando que "os sneakers são uma necessidade obrigatória nas nossas comunidades e podem ajudar a desbloquear o potencial do mercado dos EUA". Esta categoria "icônica" deverá atingir 10% do total de vendas até 2025.
 

Sem novas aquisições de marcas à vista


 
Além disso, os diretores do grupo especificaram que não pretendem adquirir quaisquer outras marcas no médio prazo. O objetivo é reforçar a cadeia de abastecimento, também com vista a preservar o artesanato italiano, através da aquisição de fabricantes ou oficinas especializadas. A este respeito, foi também especificado que o grupo não pretendia diversificar para a categoria de bolsas.
 
A implementação desta nova estratégia será acompanhada por uma expansão da rede varejista com 100 aberturas previstas até 2024, entre novos endereços e renovações de lojas, com pontos de venda mais experimentais com uma maior superfície média. No dia 31 de março, Moncler tinha 238 lojas.
 
O foco será também nas vendas online, que se espera que aumentem para 25% das vendas totais dentro de três anos, com 100 milhões de visitas ao website moncler.com.
 
A China e os Estados Unidos se tornarão os mercados de referência para a marca "down jacket", "contribuindo com 50% do crescimento do volume de negócios esperado em 2024". Desde que a situação sanitária na China melhore...

Em março, o grupo sofreu com confinamentos em certas cidades como Xangai e Shenzhen, com o fechamento de quase 10% da sua rede de vendas, enquanto em abril, 30% do canal varejista foi afetado.


Stone Island vai expandir a sua rede de lojas diretas - stoneisland.com


Por fim, foram anunciadas duas novas parcerias. Uma com a agência de design Sir Jony Ive (ex-Apple) para explorar novas soluções inovadoras, e outra com a fundação Lebron James, do jogador de basquete americano, para desenvolver novas oportunidades para a comunidade afro-americana.
 
Quanto à marca Stone Island, adquirida no final de 2020, o grupo deseja aplicar a receita que tem tido tanto sucesso para a Moncler, racionalizando a sua distribuição por grosso e acelerando o desenvolvimento da sua rede de vendas diretas. A marca, que no final de 2021 tinha 30 lojas operadas diretamente, ainda gera mais de 75% do seu volume de negócios através do canal atacadista (em comparação com 20% para a Moncler).
 
Poderá contar com um total de 100 pontos de venda, até 2024. Dentro de três anos, o objetivo é gerar 60% das receitas através da rede de venda direta, enquanto as vendas online representarão 20% do volume de negócios. Outro objetivo para a Stone Island é aumentar o poder do mercado asiático, que deverá duplicar de tamanho ao longo do período.
 

Copyright © 2022 FashionNetwork.com. Todos os direitos reservados.