Moda modesta: o novo motor de crescimento do luxo

Diante da evolução dos hábitos de consumo e da incerteza dos mercados, a indústria do luxo deve aprender a sair dos cânones tradicionais que a guiaram até agora para ganhar novas participações de mercado, adaptando-se ao mesmo tempo à exigências cada vez mais diversificadas e específicas de uma clientela que tende a ficar mais ampla. Esta é uma das linhas de reflexão mais interessantes que surgiram da conferência organizada na quinta-feira em Milão pela de Altagamma para apresentar o relatório "Luxury goods worldwide market 2018", desenvolvido pela Bain & Company.

"Estamos a assistir a uma grande mudança de atitude da parte das marcas, que propõem cada vez mais produtos destinados a clientes que antes não levavam em consideração. Uma categoria que apelidamos de "modest-accepted fashion". As casas não comunicam, é claro, essa mudança, mas percebemo-la através do seu merchandising", explica Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company e autora do estudo.

Isto significa uma maior tomada de consciência da indústria do luxo das necessidades de novos consumidores anteriormente abandonados pela indústria. Algo que vai das preferências culturais, com diversas etnias e religiões, às subculturas ligadas às minorias, passando pelas diferentes morfologias e tamanhos. Resumindo, uma verdadeira revolução nas maisons, algumas das quais só ofereciam, até recentemente, os seus modelos até ao tamanho 38! Mas representa, também, e acima de tudo, "uma quota de mercado gigantesca por conquistar", segundo Claudia D'Arpizio.

De acordo com a sua pesquisa, esta nova tipologia de moda modesta "aceite" representou 40% das vendas de prêt-à-porter de luxo para mulher em 2018, incluindo roupas específicas destinadas a uma clientela muçulmana e outro tipo de roupa considerada "naturalmente" modesta.

Nos últimos anos, várias casas entraram, efetivamente, no nicho religioso, propondo coleções específicas com hijabs e abayas para os países árabes. Sinal desta mudança de mentalidade? Agora, modelos com véus desfilam na passarela sem que isso choque ninguém, tal como modelos transgénero, mais velhos ou plus size.

A libertação das mulheres e a democratização dos tamanhos também estão a fazer aumentar as vendas, de acordo com o estudo da Bain & Company. A moda "inclusiva" foi responsável por 20% das vendas totais de vestuário feminino de luxo em 2018, "graças a uma maior oferta de peças em tamanho único, destinadas às consumidoras curvy ou plus size e, no geral, graças a roupa com cortes mais amplos e inclusivos".

"Culturas, subculturas e novos padrões de consumo vão aparecer, tornando-se fenómenos da população em geral. As diferentes categorias vão misturar-se entre si: as marcas devem ser dinâmicas e reativas para se adaptarem a esta tendência", observa ainda o estudo.

Outro segmento a acompanhar é o das gerações mais jovens. Se o mercado está atualmente dividido entre cinco alvos geracionais, das mais antigas às mais jovens, as empresas de luxo têm todo o interesse em concentrar-se nas novas gerações, que se tornarão cada vez mais importantes. As gerações Z e Y (os millennials) serão responsáveis por quase 55% do mercado de luxo em 2025 e contribuirão para 130% do crescimento entre hoje e 2025.

"As novas gerações de consumidores que chegam ao mercado são significativamente diferentes em comparação com os millennials. Nascidos com o digital, estes jovens consumidores utilizam a tecnologia, mas já não querem ser dominados por ela. Querem redescobrir a experiência da loja física, mas com outra dimensão em comparação com o passado. Há um importante jogo a disputar por parte das marcas", adverte Claudia d'Arpizio.

Neste mundo em rápida evolução, a chave para o sucesso está na antecipação, com um novo olhar sobre o consumidor, saindo dos caminhos já percorridos. "As empresas de luxo precisam de se mostrar pró-ativas na definição de uma estratégia única para o consumidor, exatamente como se este fosse o seu empregador. Copiar uma estratégia já não funciona, devem concentrar-se na excelência individual, tendo sempre em vista as próximas gerações a fim de ampliar a base de clientes e área de captação cultural", conclui a analista.

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