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Marketing de Influência: como o novo coronavírus está mudando o jogo

Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
5 de mai de 2020
Tempo de leitura
5 Minutos
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Viagens e eventos cancelados, orçamentos publicitários enxugados e campanhas adiadas, ou até mesmo totalmente canceladas. Diante da crise global da saúde, a indústria da moda interrompeu parcialmente sua produção e foi forçada a encerrar sua atividade comercial. No momento, o futuro é incerto e muitas perguntas permanecem sem resposta, levando, como na maioria dos setores, à uma mudança de paradigma sem precedentes no universo do marketing. Confinados em suas casas, os influenciadores são forçados a se reinventar e imaginar novos conteúdos para oferecer às marcas e seus seguidores, que gostam particularmente de ideias que os ajudam a escapar virtualmente de sua rotina diária, recuperar a motivação ou desfrutar de alguma companhia durante a pandemia. A empresa de análise Launchmetrics acaba de publicar seu relatório anual "The Status of Influence Marketing in 2020" (O Status do Marketing de Influência em 2020", que usamos para decifrar as novas tendências do setor na era do Covid-19. Como as estratégias estão sendo reformuladas para lidar com a crise?


Campanha "Tunr into flowers" da Oysho -marca que durante o confinamento está oferendo aulas de yoga com a professora Xuan Lan - Oysho


"Desde o início da crise, as marcas voltaram a concentrar sua comunicação em seus próprios valores intangíveis, e não no produto", diz Michael Jais, CEO da Launchmetrics. "Os influenciadores têm oferecido muito menos conteúdo patrocinado nos últimos dois meses. Hoje, os internautas buscam autenticidade e conteúdo transparente, muito mais próximo deles e que atenda melhor às suas necessidades atuais". A atividade do setor é perturbada pela incerteza ambiental. O CEO sugere aproveitar esse momento para fortalecer o relacionamento com os clientes, indo "muito além do conteúdo tangível". "Talvez esteja na hora de analisar e estudar as necessidades dos clientes para otimizar os resultados de todas as ações de comunicação da marca".

Como resultado da crise do coronavírus: o consumo parece ter ficado em segundo plano. De acordo com o estudo, as marcas e os criadores de conteúdo devem agora assumir um novo desafio e desempenhar um papel mais social, mais responsável e mais alinhado às expectativas atuais dos consumidores, através de um conteúdo "transparente" e "sincero". Essa mudança de paradigma se reflete notavelmente em uma queda significativa no número de posts patrocinados publicados por influenciadores. Semana após semana, esse número vem caindo continuamente desde o final de fevereiro, passando de 35% para apenas 4%.

Lives esportivas, de culinária e shows: marcas e influenciadores se reinventam durante o confinamento

Em um contexto nunca antes visto, as marcas e os influenciadores tiveram que se adaptar e aproveitar sua criatividade para produzir conteúdo com valor agregado para suas comunidades. Este é o caso da Oysho, a marca de roupas esportivas, lingerie e artigos para casa do grupo Inditex, que se uniu a influenciadores para oferecer workshops e aulas de esportes ou ioga.


Algumas influenciadoras, como Dulceida, participam do #pillowchallenge - Instagram @dulceida


De outro lado, muitas marcas de luxo como a Gucci estão cedendo temporariamente as rédeas de seu Instagram a influenciadores que compartilham imagens de seu dia a dia, concertos acústicos, conferências ou dicas de beleza. Também aqui, as marcas querem assumir a responsabilidade e não hesitam em publicar conteúdo que abordam medidas de higiene e lavagem das mãos. No TikTok, a marca de cosméticos E.l.f. se destacou com uma campanha viral, enquanto a Pretty Little Thing homenageia algumas influenciadoras em seu Instagram.

A interação entre marcas, influenciadores e consumidores, baseada no diálogo, na identificação e na confiança, parece mais necessária do que nunca. Segundo a Launchmetrics, desde o início da crise do Covid-19, houve uma "profunda mudança no espírito do marketing de influência, que equivale ao que era no início: uma conversa sincera entre o influenciador e seus seguidores. (...), focada em conteúdo que realmente agrega valor à vida da comunidade e até mesmo ao mundo em geral".

Nesse novo contexto, os influenciadores estão tentando se reinventar e repensar seus posts com o prisma de novas estratégias: alguns oferecem aos fãs desafios leves, como #pillowchallenge. Outros assumem um papel mais educacional com a publicação de cursos online, aulas de esportes ou oficinas de culinária. Também estão em alta as dicas de cultura, introspecção ou para lidar com o confinamento, assim como causas sociais: graças ao imenso alcance de suas publicações, Chiara Ferragni conseguiu arrecadar mais de 4 milhões euros para a luta contra o coronavírus. Por fim, alguns conteúdos são especificamente adaptados à situação: blogueiras de beleza agora oferecem tutoriais de maquiagem especialmente adaptados para videoconferências. Em geral, a criatividade é essencial.

Tendências futuras do marketing de influência

Nesse cenário de incerteza, a Launchmetrics identificou seis tendências que moldarão o futuro do marketing de influência. Segundo a empresa, as marcas podem começar mudando a maneira como medem o impacto de sua comunicação nas redes sociais. Atualmente, o "engajamento" não é mais o único indicador determinante de sucesso ou ROI (retorno do investimento). O sucesso de uma campanha deve ser medido em uma base mais ampla.


A influenciadora Jessica Wang quer inspirar os seus seguidores durante o confinamento com a hashtag #AtHomeSeries - Instagram @jessicawang


A tendência dos consumidores de preferir marcas com as quais possam se identificar deve se fortalecer. Os papéis de "principal executor" podem ser completamente revertidos. No contexto das colaborações, a bola poderia "retornar claramente ao campo dos influenciadores", que poderiam desempenhar um papel muito mais concreto e direto no design dos projetos a eles associados.

Por outro lado, as marcas certamente procurarão diversificar suas estratégias para atender às necessidades de todos os consumidores e atingir todas as gerações. É provável que a organização de eventos físicos permaneça marginal por algum tempo. Além disso, as marcas deverão criar mais conteúdo próprio e selecionar cuidadosamente as vozes mais adequadas para transmitir e reforçar a sua mensagem. Por fim, o Launchmetrics alerta que atualmente é difícil prever qual será o impacto da crise do coronavírus, mas enfatiza a necessidade de acelerar a transformação digital dos negócios. Uma estratégia digital sólida é mais necessária do que nunca para todas as marcas. Foram necessárias apenas algumas semanas de medidas de contenção para trazer o canal virtual para a vanguarda do futuro das indústrias da moda, luxo e beleza.

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