“Vender moda na internet não é fácil”, explicou o gerente de e-commerce da Lojas Marisa, Thiago Pereira, em evento realizado em Porto Alegre (RS), na terça-feira, 4 de maio. “Quem vende moda na web consegue vender praticamente qualquer coisa”, completa.

Segundo o executivo, o site não é apenas uma extensão das lojas físicas: “Vemos a loja não apenas como um site de comércio eletrônico. Ela é também um ponto de comunicação com o cliente, um lugar onde ele pode conhecer nosso mix completo e, se gostar de algum produto, ir até a loja mais próxima, provar e comprar”.

Por sinal, um dos diferenciais da loja online é que os produtos comprados ali podem ser trocados em qualquer um dos 200 pontos de venda espalhados pelo país. É um negócio rentável e destacado na organização, cujo objetivo é ser o maior player no mercado em que atua.

Padronizar medidas foi essencial
Há 3 semanas, a loja tem uma nova plataforma de comércio eletrônico. Para implementá-la, a Marisa passou por uma situação semelhante a vários empreendedores de moda: os sistemas de venda online são planejados para linha branca (eletrodomésticos, eletrônicos e acessórios).

“Tínhamos algumas necessidades que sistemas muito complexos não atendiam. Por exemplo, queríamos que o cliente pudesse colocar suas medidas e navegar pelos produtos disponíveis em seu tamanho”, conta Thiago.

Entre outras coisas, o varejista teve de resolver o pior gargalo da moda: a falta de padronização nas dimensões das peças. “Falamos para todos os fornecedores ‘estas são as medidas que vocês devem seguir se quiserem continuar vendendo para nós, independente se a coleção é casual, jovem ou clássica’. Eles toparam e fomos em frente”.

6 destaques entre as novidades do novo site

• cliente pode navegar nos produtos que têm suas medidas e estão disponíveis para venda;

• seleção de tamanho e cor sobre a foto do produto;

• ênfase em fotos grandes, bonitas e bem tratadas;

• sistema de criação de looks, que ficam no site e podem ser comprados por outros clientes;

• aviso de quanto falta para ganhar frete grátis no carrinho de compras;

• sistema gera uma tela de agradecimento personalizada para o perfil do cliente.

Com foco popular, valor médio de compras no site é maior que o da rede

Assim como a rede de lojas físicas (e maior parte do varejo brasileiro), o principal público da versão online da Marisa é classe C. Isso traz algumas complicações para a internet. “Na Rocinha há 100 lan houses, mas os Correios não faz entregas lá”, lamenta Thiago.

A comunicação também tem uma forma especial. Menos impressões em portais de alta visibilidade, mais investimento em Orkut e email-marketing. “No ano passado, durante a escolha da Miss Orkut que estávamos promovendo, o site teve tanto acesso quanto em dias de liquidação”.

Entre as fontes de tráfego mais relevantes, segundo o gerente, destaca-se o visitante direto, aquele que digita o endereço da loja (ou faz uma busca por “lojas Marisa”), com 60% das compras. “Logo após vem o email-marketing, buscadores e links patrocinados”, enumera.

No entanto, engana-se quem pensa que o tíquete da loja é baixo devido ao seu direcionamento popular.  “O valor médio das compras na web é superior à média da rede”.

Vale destacar que o tíquete da rede é relativamente baixo. De acordo com o último relatório trimestral publicado pela empresa, ele foi de R$ 67 no final de 2009. No mesmo período, as concorrentes Lojas Renner e Riachuelo tiveram um tíquete próximo de R$ 100.

Daniel Bender