Marcas de luxo rejuvenescem clientela graças às bolsas e sneakers
Acessórios e calçados representam 75% do mercado do luxo, em comparação com 25% do prêt-à-porter, liderados por sneakers e bolsas, as principais portas de entrada no universo de uma marca, principalmente para os não conhecedores e as gerações mais jovens em busca de reconhecimento. Por isso é importante as maisons reforçarem esta oferta, estudando cuidadosamente o seu posicionamento de preço, conforme revelou um estudo da especialista em benchmarking automatizado, Retviews.
Bolsas e calçados representam 50% (respetivamente 30% e 20%) do mercado de acessórios. Mais atemporais e menos dependentes das tendências em comparação com o vestuário, também seduzem os clientes jovens porque têm valor de estatuto e são geralmente mais acessíveis do que outras categorias de produtos. Além disso, proporcionam às maisons uma importante fonte de rendimento, encontrando-se entre os produtos mais rentáveis graças às margens consideráveis.
As bolsas de mão representam cerca de 40% da oferta total de bolsas das grandes marcas de luxo, com exceção da Balenciaga, cuja maior categoria são as bolsas de cintura. “A popularidade deste tipo de bolsa do street style continua a aumentar”, observa a Retviews, que também a viu crescer na Prada e na Gucci.
"Até a Dior criou uma alça (800 euros) que pode ser fixada ao seu icônico modelo Saddle para fazer uma bolsa de cintura. Os nossos dados mostram um crescimento dos estilos street e casual, confirmando o desejo das maisons de alta-costura de focar nas gerações mais jovens", enquanto as malas de viagem são desenvolvidas por grifes históricas como Saint Laurent e Dior, observa o relatório.
Gucci desenvolve bolsas em lona para atrair clientes mais jovens
Na fabricação de bolsas de mão, o couro tradicional é o mais utilizado (54%), seguido pela lona (18%). Na Gucci, o uso da lona (34,8%) é quase equivalente ao do couro (36,5%), o que mais uma vez confirma o desejo da marca principal da Kering de se aproximar da geração mais jovem com bolsas mais baratas. Na Prada, o nylon, seu material emblemático, é o mais utilizado depois do couro, o que também lhe permite atingir uma clientela mais ampla.
Em matéria de preço, as bolsas das principais marcas de luxo mostram que a faixa é muito ampla, a partir de 525 euros para a Chiquito da Jacquemus até 4.700 euros para a Boy da Chanel, e muito além disso para os cultuados modelos Kelly ou Birkin da Hermès.
“Maisons como Prada, Saint Laurent e Jacquemus estão posicionadas a um preço mais baixo do que marcas que visam rendimentos mais elevados como Chanel e Dior. Quando olhamos para a categoria das bolsas, vemos que a Balenciaga e a Saint Laurent, que seduzem cada vez a geração mais jovem de compradores, têm frequentemente os preços mais baixos”, relata o estudo.
“Mesmo na Gucci, uma das marcas mais na moda, encontramos os preços entre os mais baixos. Isso mostra claramente o desejo de direcionar os clientes jovens para fideliza-los”, observa a autora do estudo, Virginie Lê. Esta estratégia orientada para a Geração Z é ainda mais evidente com os tênis, categoria naturalmente destinada aos jovens, que constitui por excelência um dos produtos de entrada das marcas.
Na Balenciaga, um em cada dois pares de sapatos é de tênis
Os tênis se tornaram um produto essencial no mercado de luxo. No ano passado, os sneakers já representaram mais de 40% das vendas de calçados masculinos na Hermès e na Vuitton, 70% na Pierre Hardy ou na Gucci, e 90% na Balenciaga, informou a Capital em uma pesquisa de 2019.
No mercado do calçados como um todo, eles representam a maior participação: 23,5%. Esta participação sobe para 57,4% na Balenciaga, 23% na Gucci, e 22,9% na Prada, indica a Retviews.
“Não esperávamos que os sneakers tivessem tanto peso na oferta de luxo. Há claramente uma grande tendência, que também confirma a do streetwear, que continua. Quanto às bolsas, os preços mais frequentes são os mais baixos. Ainda que a Triple S da Balenciaga, comercializada por cerca de 690 euros, continue sendo a mais vendida”, constata Virginie Lê.
Segundo os dados da Retviews, uma marca tradicional como a Dior, que tem a menor oferta de tênis, posiciona os seus modelos nos preços mais elevados. Um posicionamento próximo ao da Balenciaga, não desencorajando assim os clientes. Os da Prada, Saint Laurent e Gucci, que visam cada vez mais a Geração Z e os millennials, são significativamente mais baratos.
Resta, para as marcas, gerir o problema da coerência dos seus preços de um país para outro, bem como de um canal de vendas para outro. Em seu estudo, a Retviews mostra que ainda existem grandes disparidades, que podem prejudicar a marca e a sua credibilidade. A empresa belga usa como exemplo os preços das bolsas Chanel, que são mais elevados na França do que no exterior. Nos Estados Unidos, o preço do modelo 2.55 é 12% inferior ao praticado na França.
É certo que os preços variam conforme o mercado, em função das taxas de câmbio, impostos de importação e poder de compra local, mas a indústria do luxo vem tentando há vários anos garantir uma certa harmonização dos seus preços pelo mundo. Principalmente porque a internet obriga o setor a ser cada vez mais transparente.
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