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LVMH-Tiffany: qual o impacto desta aquisição recorde?

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
today 28 de nov de 2019
Tempo de leitura
access_time 6 Minutos
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Ao adquirir a Tiffany & Co., a LVMH deu um grande passo. A número1 mundial do luxo desembolsou a soma recorde de 14,7 bilhões de euros, ou 16,2 bilhões de dólares, para conquistar a líder do luxo nos Estados Unidos, mas também, e sobretudo, um marca de joalharia emblemática. Será a maior aquisição da história do grupo francês. Uma operação extraordinária, que se anuncia muito promissora, bem recebida pelo mercado na segunda-feira.


A LVMH comprou uma história rica de um património de 180 anos - Tiffany.com


A Tiffany & Co., uma das últimas grandes empresas independentes, sem acionista maioritário, apresentava-se como a presa ideal. Especialmente porque ainda apresenta um bom potencial de crescimento, estando em plena fase de recuperação desde 2017, após um período complicado. Por outras palavras, uma operação de risco limitado para a LVMH, que deverá garantir muitos benefícios. Embora o preço possa parecer elevado, pois representa um 16,6 vezes o EBITDA da marca de joalharia, segundo dados divulgados pelo grupo de luxo, avaliando a empresa em 16,9 bilhões de dólares.
 
"A Tiffany & Co. continua a ser a primeira joalheira do mundo, se não contarmos com os relógios da Cartier", aponta um especialista do setor. No exercício de 2018, encerrado a 31 de janeiro de 2019, alcançou um volume de negócios de 4,442 bilhões de dólares (4,034 bilhões de euros), um aumento de 7% em relação ao exercício anterior, com um resultado líquido de 586,4 milhões de dólares (532 milhões de euros), representando 13,2% do total das suas vendas, enquanto o lucro operacional foi de 790 milhões de dólares e o EBITDA 1,019 bilhão de dólares, com margens de 17,8% e 22,9%, respetivamente.

Com a sua famosa blue box, a tão característica caixa turquesa das suas embalagens, mencionada na linguagem corrente como "azul Tiffany", a marca de joias, que emprega 14.200 pessoas, dá à LVMH a oportunidade de colocar as mãos numa casa histórica com um patrimônio rico, como a gigante francesa gosta, e uma imagem consolidada durante quase dois séculos. A Tiffany & Co. foi fundada por Charles Lewis Tiffany com a abertura da sua primeira loja em Nova Iorque, no centro de Manhattan, em 1837... O ano de nascimento da Hermès, outra casa que já esteve no centro das atenções da LVMH.
 
"A estrutura da Tiffany & Co. é saudável, com um processo totalmente verticalizado do design à produção. A empresa é muito avançada no setor. Desde 1982, domina totalmente o seu aprovisionamento e a origem de todos os seus diamantes, especialmente os diamantes em bruto, que depois corta. O processo está completamente enquadrado. Neste ponto, é inatacável. Também está bem à frente na gestão de clientes", afirma o especialista.

Uma vantagem inegável, num momento em que o desenvolvimento sustentável se tornou uma obrigação para a indústria do luxo. Como afirmou o diretor financeiro da LVMH, Jean-Jacques Guiony: "Queremos capitalizar a estrutura de produção inteiramente vertical da empresa e criar certas sinergias a nível do grupo. Poderíamos beneficiar, por exemplo, do sourcing de diamantes, mas ainda é muito cedo para falar sobre isso agora."


Os diferentes segmentos da oferta multifacetada daTiffany & Co. - LVMH


Outro elemento interessante: a empresa de joalharia desenvolveu enormemente a sua presença no mundo, quase 100% através do canal de retalho, exceto na Ásia, onde também é distribuída pelo canal de atacado. Em cerca de 321 lojas em 20 países, a maioria destas nos locais de maior prestígio, conta com 124 nos Estados Unidos. Também está muito bem estabelecida na Ásia, com 90 lojas (à exceção do Japão, que sozinho conta com 55 unidades), especialmente na China, onde está muito presente. Além das lojas, a loja online responde por 7% do total das vendas.
 
"O modelo de negócio das maisons da LVMH já se desenvolve com base numa distribuição de lojas de gestão direta. Com a Tiffany, isso significa que o grupo francês continuará a fortalecer a sua distribuição própria e a aumentar o seu poder de negociação", nota a designer de joias Loretta Baiocchi, que trabalhou para as maiores marcas de luxo e joalharia.

Tiffany, rumo a um destino ao estilo Louis Vuitton?



"Esta marca também parece estar orientada para uma expansão mais fácil nos mercados orientais. Do ponto de vista da oferta, é muito interessante porque abrange todos os segmentos. É particularmente forte na gama de entrada. O modelo da Tiffany já está bem definido. Com a sua força, a LVMH poderá estender esse conceito de alguma forma já pronto”, observa. "A Tiffany & Co. é uma marca universal, não importa o preço. O seu alcance é tão relevante nos preços mais baixos como na joalharia de gama alta e muito alta. Poderia tornar-se a Louis Vuitton da joalharia!", acrescenta um analista.
 
É certo que a empresa de joalharia passou por um momento difícil desde 2015, mudando duas vezes de CEO em quatro anos e conhecendo uma certa descontinuidade estratégica. Mas, depois de diminuir as vendas e perder participação de mercado entre 2015 e 2017, começou a recuperar terreno no ano passado, sob os auspícios do seu novo CEO, Alessandro Bogliolo. Chegado ao cargo em 2017, com o novo diretor artístico Reed Krakoff, o executivo conseguiu dar um novo impulso à Tiffany & Co.

"A marca sempre manteve um valor próprio muito elevado, que nunca foi colocado em causa, incluindo no período em que perdeu volume e participação de mercado significativos nos Estados Unidos", sublinha o analista, considerando que esta transação implica "uma marca pouco explorada com um enorme potencial de crescimento".
 
Com a sua sólida estrutura financeira, o grupo liderado por Bernard Arnault aparece como um dos melhores colocados para enfrentar o desafio. Especialmente porque o colosso é conhecido pela sua capacidade de rentabilizar os seus investimentos, como comprova a ascensão da Bulgari, que duplicou o seu volume de negócios desde que foi comprada pela LVMH em 2011.


Boutique da marca de joalharia em Sydney, na Austrália - Tiffany.com


Com a Tiffany, a gigante do luxo irá fortalecer-se no segmento da joalharia, beneficiando da experiência da americana e não só. A sua divisão "Relógios e Joalharia", que representa apenas 9% das suas vendas totais, deverá aumentar para 16% e contribuir com 13% para o seu lucro operacional, em comparação com 7% atualmente, segundo estimativas da LVMH.
 
Numa teleconferência com analistas, os líderes do grupo de luxo sublinharam como esta aquisição permitiria "equilibrar ainda mais o portefólio da LVMH por produto e por região", constituindo "um complemento perfeito" às suas maisons, "idealmente alinhado com o objetivo do grupo de combinar tradição e modernidade".

"Temos um grande respeito pela Tiffany & Co., a sua administração e estratégia, e não pretendemos alterá-las", disse o diretor financeiro Jean-Jacques Guiony, que explicou que a melhor maneira de “fazer melhor" seria apoiar a empresa na implementação da sua estratégia. Portanto, não há "prioridade específica", sendo o objetivo juntas fazerem progredir "o produto, a rede de distribuição e o branding ".

Deverá ser dada uma atenção especial aos anéis de noivado, um dos pontos fortes da Tiffany. O facto da casa americana também ser reconhecida pelos seus produtos de prata de entrada de gama não incomoda o seu novo proprietário, uma vez que essa linha faz parte da imagem da joalheira americana. "Como aprendemos com a nossa experiência com a Bulgari, insistiremos no desenvolvimento das coleções, porque a coleção é o coração deste negócio", acrescenta o diretor financeiro.

A distribuição na Europa, ainda baixa, representando 11% das vendas totais da empresa de joalharia, em comparação com 44% nos Estados Unidos, 28% na Ásia-Pacífico e 15% no Japão, terá que progredir, especialmente junto dos clientes locais e no travel retail.

Questionado sobre se considerava a Tiffany & Co. mais nova-iorquina do que americana, Jean-Jacques Guiony respondeu: "Nem americana, nem nova-iorquina. É uma verdadeira marca de luxo, com uma herança americana que a torna única." A integração na galáxia LVMH está em andamento.

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