Luxo: quais estratégias e qual papel para as redes sociais?

Por

Matthieu Guinebault

Publicado em
15 de dez. de 2016

Se as redes sociais não mudaram os fundamentos de marketing do luxo, no entanto, elas instauraram um diálogo no lugar de uma comunicação de sentido único, aponta um Livro Branco. Este relatório, realizado pela Escola Internacional de Marketing de Luxo (EIML Paris), mescla estatuto de locais e análise estratégica.

Até a data, 39% dos usuários do Facebook teriam "curtido" a página de uma marca de luxo por ocasião de uma pesquisa de produto, aponta assim o documento. "As marcas que têm sucesso na Internet são aquelas que aí estavam presentes relativamente cedo, ou aquelas que ousam "apostas" que dão frutos, aponta assim o livro branco. Mas, sobretudo, as marcas que têm sucesso são aquelas que compreendem e tiram o melhor proveito das especificidades das diferentes redes sociais".
 
Além de uma ferramenta de diálogo inédita em um universo do luxo outrora mais fechado, as redes sociais podem em especial permitir que os clientes se tornem embaixadores de uma marca. O que não significa, no entanto, uma perda de controle das marcas, que devem, por outro lado, tomar mais do que nunca cuidado ao oferecer "histórias" para serem contadas, a fim de controlar as trocas. Uma apresentação que, no caso do luxo, deve se manter paralelamente discreta, para manter um valor excepcional.

Colocam-se como corolários os diferentes níveis de comunicação a serem implantados, via as redes. Pois a audiência das marcas envolvidas é partilhada entre os clientes e os fãs do universo criativo às quais elas são associadas. Daí a solução, já empregada em alguns casos, círculos fechados dedicados a uma clientela desejosa de ver uma grande Maison lhe reservar uma abordagem privativa.
 
"O mundo digital infundido em todos os níveis é útil, mas é preciso rememorar que a experiência do luxo se apresenta multissensorial, única, hedônica e exclusiva. A utilização das redes sociais deve, assim, ser adaptada às exigências da indústria do luxo. O "tornar de novo o luxo exclusivo está em marcha", conclui a obra.