Luxo e moda: finanças, um trunfo fundamental em tempo de pandemia

Por

Dominique Muret

Publicado em
16 de nov. de 2020

A contenção e a pandemia revelaram a fragilidade do setor da moda e do luxo. Para fazer face às incertezas contínuas e crescentes no mercado, as empresas perceberam que já não bastava simplesmente diversificar tanto geograficamente como por segmento, mas que era necessário demonstrar força financeira e diversificar o financiamento. Como resultado, houve um aumento do número de transações financeiras desde o aparecimento do novo coronavírus.

Recompra de ações, dívida verde, empréstimos de títulos, renegociações com bancos, financiamentos públicos, recapitalizações, busca por investidores... As empresas conseguiram utilizar todos os tipos de alavancas financeiras para se protegerem e suportarem a crise, enquanto continuavam o seu desenvolvimento. Testemunho desta efervescência são os numerosos recrutamentos de CFO's (diretores financeiros) nos últimos meses, muitas vezes acompanhando uma mudança de visão na gestão da empresa, e a sua ascensão ao poder. Seguindo o exemplo da CFO do grupo americano Tapestry (empresa-mãe das marcas Coach New York, Kate Spade New York e Stuart Weitzman), Joanne Crevoiserat, que foi promovida recentemente para o cargo de CEO.
 
"Esta crise demonstrou a importância das finanças, que são agora cada vez mais encaradas como um instrumento indispensável na gestão. É claro que, acima de tudo, é necessário um bom produto. Mas, no fim das contas, é o financiamento que faz a diferença", diz Stefano Caselli, professor doutor em Finanças da Universidade Bocconi, em Milão.
 
Caselli explicou ao FashionNetwork.com que a crise atual tem gerado necessidades financeiras de diferentes níveis. "O primeiro é o financiamento de sobrevivência, a busca urgente por liquidez, geralmente fornecida pelos governos ou através dos bancos. Depois há um segundo nível, que consiste em tornar a empresa mais sólida através do financiamento. Quando o mercado se torna incerto, é necessário ter muita liquidez ou instrumentos financeiros que permitam recapitalizar".
 
Para Caselli, o papel da bolsa deveria ser reavaliado porque as empresas cotadas "estão melhor equipadas para enfrentarem a crise: Isto lhes permite ser mais visíveis, obter mais rendimento e atenção dos investidores, facilitando ao mesmo tempo operações financeiras tais como emissão de títulos, recapitalizações, etc.".
 
Entre estas operações, a recompra de ações próprias foi uma das primeiras iniciativas tomadas pelas marcas durante a primeira contenção, com quase todas suas lojas e atividades fechadas durante dois meses entre março e abril. Os grupos de moda italianos Aeffe (Moschino) e Salvatore Ferragamo, entre outros, lançaram um programa de recompra de ações durante este período. Vale lembrar que, no final de janeiro, Bernard Arnault adquiriu ações da LVMH por 11,7 milhões de euros. Por seu lado, a Kering continuou o seu programa de recompra de ações lançado em outubro de 2019 durante a primeira metade de 2020.

"No início da pandemia, os empresários se depararam com três prioridades: a saúde dos funcionários, os seus negócios e as suas poupanças. Recomprar as suas próprias ações foi uma forma de consolidar a sua empresa para evitar ser recomprada em um momento de grande fragilidade e incerteza. Em alguns casos, foram feitos acordos com outros acionistas para assegurar um núcleo para se proteger de um possível assalto", informou um banqueiro.

"Estes buypacks eram de natureza defensiva no início da crise para proteger as empresas, enquanto tornavam as suas ações menos voláteis, mas agora são muito menos numerosos", observa Stefano Caselli. "Muitos grupos decidiram abandonar estas operações, apesar de terem sido lançadas e já aprovadas, ansiosos por preservarem o seu dinheiro em um contexto muito incerto" – tais como os grupos PVH, Tod's, L'Oréal, ou EssilorLuxottica, que suspenderam a execução do seu programa.

Para lidar com a paralisação dos negócios derivada da pandemia, a maioria das empresas fez empréstimos bancários de emergência ou ou emitiu títulos. No entanto, com o novo mundo que está tomando forma, há outros desafios pela frente, que exigem novos investimentos. Mais endividadas do que em 2019, as empresas devem portanto gerar o dinheiro necessário para pagar estas dívidas, mas também para enfrentar os atuais desafios da transformação digital, do sourcing e da organização.
 
A moda recorreu assim à novos canais de financiamento. A dívida verde é particularmente popular. Títulos verdes e empréstimos ligados à sustentabilidade têm atraído muitos novos investidores nos últimos meses. Estes dois tipos de financiamento são diferentes: os títulos de sustentabilidade estão ligados aos objetivos ambientais que a empresa deve atingir, enquanto  os títulos verdes financiam projetos ambientais específicos.

Esse financiamento se tornou bem popular, sendo adotado pelas empresas para apoiar a  transição ecológica. A Prada foi a primeira empresa de artigos de luxo a fazer um empréstimo de sustentabilidade em novembro de 2019, enquanto, em fevereiro, o grupo americano VF Corp (Timberland, The North Face e Vans) foi um dos primeiros no setor da moda a lançar um título verde. Em julho, seguiram a Salvatore Ferragamo e a Moncler, enquanto em setembro a Burberry anunciou a intenção de transmitir um programa mais sustentável.

Por sua vez, a Chanel lançou uma arrecadação de 600 milhões de euros em títulos de sustentabilidade, fazendo sua primeira incursão no mercado de títulos. Essas emissões de impacto positivo foram estruturadas para atender às metas de "redução de carbono" definidas no programa de aquecimento global da marca, que terá que pagar penalidades caso não cumpra suas metas.

Outro exemplo recente é a Adidas. Após uma primeira colocação regular de títulos em setembro, a fabricante de equipamentos esportivos emitiu um empréstimo de títulos sustentáveis de 500 milhões de euros no início de outubro, o que a levará a "estocar materiais reciclados para produtos fabricados de forma sustentável, investir em produção de energias renováveis ​​e em edifícios com baixo consumo de energia e iniciar iniciativas que visem melhorar profundamente a vida das comunidades sub-representadas".

“Este tipo de investimento tem a vantagem de ser muito específico porque está ligado a condições e objetivos específicos. Todos nós ganhamos. Os investidores têm sede de novas ideias e procuram investimentos rentáveis. Por sua vez, as empresas podem interceptar recursos demonstrando que sabem inovar e são responsáveis. É também uma nova forma de gerar empregos e riqueza”, analisa Stefano Caselli.

Na verdade, a incerteza e a volatilidade dos mercados geradas pela pandemia têm favorecido a explosão de questões éticas e responsáveis ​​com ênfase na gestão de empresas com base em critérios ambientais, sociais e de governança (ESG). As marcas que emitem títulos sustentáveis ​​estão ganhando visibilidade e este financiamento pode ser ainda mais vantajoso, já que o Banco Central Europeu decidiu no final de setembro recomprar e aceitar como garantia estes famosos SLBs (sustainability-linked bonds - títulos ligados à sustentabilidade) .

As empresas também encontraram outras fontes de financiamento apelando para os bancos por meio de empréstimos garantidos pelo Estado. Em alguns casos, como na Itália, o setor da moda tem se beneficiado do financiamento direto da Caisse des Dépôts (CDP), concedido mais rapidamente do que nos bancos.

A marca Liu Jo obteve assim um empréstimo de 15 milhões de euros e o grupo OTB (Diesel, Marni, Margiela) 50 milhões para poder continuar com o seu plano de desenvolvimento. Stefano Ricci assinou também um contrato de financiamento com o CDP mas na China, através da sua filial em Xangai, no valor de 30 milhões de renminbi, o que equivale a 4 milhões de euros, a fim de reforçar a sua presença neste mercado.

No entanto, para empresas emergentes e jovens designers, a situação é muito mais complicada. Embora ainda seja possível encontrar parceiros produtores, obter financiamento para iniciar todas as outras operações necessárias ao desenvolvimento, como marketing, comunicação, etc., tornou-se "muito, muito difícil", segundo Luca Rizzi.

O diretor da divisão Pitti Tutoring & Consulting da Pitti Immagine não esconde a amargura: “Do lado bancário, o discurso foi bloqueado. Com essa segunda onda da pandemia, todos os nossos interlocutores se endureceram”, disse. Para apoiar as 25-26 marcas que acompanha, o organizador da feira está criando parcerias com investidores privados, escritórios familiares e outros fundos de investimento.