Luxo depara-se com uma Geração Z ávida por colaborações e produtos usados

O mercado mundial do luxo chegou aos 920 bilhões de euros em 2018, dividindo-se entre 590 bilhões em termos de luxo experiencial, 5% acima de 2017, e 330 bilhões em bens de consumo (+3%). A expectativa é que atinja os 1.256 bilhões em 2025, com um crescimento médio anual de 4,6%. Destes gastos, 30%, ou 278 bilhões de euros, foram realizados por 18,5 milhões de consumidores, ou seja, 4% da totalidade dos clientes do luxo em todo o mundo.


As colaborações, como a criada entre a Chanel e Pharrell Williams, são cada vez mais procuradas pelos consumidores do luxo - Chanel

Estes consumidores, classificados como “True-luxury consumers” estão no centro da pesquisa True-Luxury Global Consumer Insight, apresentada pelo Boston Consulting Group (BCG) na quarta-feira numa conferência organizada pela associação italiana de empresas de luxo Altagamma. Mais uma vez, o estudo realça o domínio dos chineses, que devem subir de 35% para 40% do mercado mundial em 2025, representando  75% do crescimento 2018-2025, e dos millennials. As pessoas com idades entre 18 e 34 anos representarão 50% do mercado do luxo em 2025, contra 32% nos dias de hoje.
 
No entanto, uma nova vaga dá sinal, a da Geração Z, nascida nas duas últimas décadas, que representa atualmente apenas 4% do mercado da gama muito alta. "Estão entrando nesse mercado com uma forma de consumir muito diferente da dos mais velhos. A indústria do luxo, que tem tido tantas dificuldades com os millennials, tem todo o interesse em se preparar para estes futuros consumidores, sabendo mais sobre o seu comportamento e valores", explica Nicola Pianon, do Boston Consulting Group.
 
Entre estes consumidores bastante jovens, 95% interagem com as marcas e os seus produtos quase exclusivamente através da internet e das redes sociais, contra 92% para os millennials e 81% para os True-luxury consumers. Acima de tudo, aparecem como o segmento que se sente mais atraído por dois fenómenos em forte ascensão: as colaborações criadas pelas marcas e a compra de produtos em segunda mão.
 
As colaborações vão manter-se
 
As collabs estão em ascensão e não deverão acabar em breve. Um em cada dois consumidores sucumbe-lhes, de acordo com este estudo. 67% no caso da Geração Z, 60% para os millennials e 62% para os chineses. Em particular compras de carteiras e sapatos. Melhor ainda: 89% das 12 mil pessoas questionadas no âmbito desta pesquisa (95% da Geração Z) disseram estar ao corrente e saber tudo sobre as colaborações das marcas com artistas, criadores ou marcas de streetwear.

As colaborações são atrativas por serem vistas como mais "cool". Em comparação com um produto apenas de uma marca, têm um valor agregado e são únicas. A aliança entre a Louis Vuitton e a Supreme é amplamente reconhecida como a associação mais popular na China, nos Estados Unidos e na Europa, seguida pela Adidas & Yeezy e pela Chanel & Pharrell.


Os comportamentos de compra da Geração Z segundo o estudo do BCG - © 2019 by Boston Consulting Group

Outro fenômeno em plena explosão, especialmente entre a jovem clientela do luxo, é o mercado de segunda mão, que pesa atualmente 22 bilhões de euros e deverá crescer 12% por ano, chegando a 31 bilhões em 2021, impulsionado principalmente pelas plataformas digitais. "Este segmento representa 7% do mercado de bens de luxo, estimado em 330 bilhões de euros. O seu crescimento é quatro vezes maior do que o do mercado do luxo tradicional. Um em cada cinco ou seis produtos é comprado em segunda mão", diz o autor do estudo.

Várias razões contribuem para a sua ascensão, explica: "Antes de mais, a internet tornou possível limitar os riscos, oferecendo maior transparência e garantias de autenticidade, gerando assim uma grande confiança neste tipo de compra. Também faz parte de uma abordagem sustentável com um produto que continua a viver em vez de ser deitado fora. A compra em segunda mão também permite recuperar produtos que já não se encontram, que estão fora do mercado. Finalmente, a oferta é mais barata do que nas lojas.”
 
Quase 60% dos consumidores True-luxury dizem estar interessados no mercado de segunda mão, 45% estão envolvidos na venda, principalmente para esvaziar os seus armários (44%), financiar novas compras (21%) e adotar uma abordagem sustentável (17%). Segundo o estudo, 34% dos produtos de alta gama são revendidos por estes consumidores muito ricos, 26% são comprados em segunda mão.
 
"O fenômeno é ainda mais interessante porque estes consumidores com alto poder de compra podem pagar tudo. De acordo com a nossa pesquisa, 44% levam atualmente em conta, quando compram um produto, o seu valor de revenda. Essa percentagem sobe para 50% entre os millennials e para 57% na Geração Z", revela Nicola Pianon. "Os clientes mais jovens encaram o luxo de maneira diferente. São muito ativos na revenda online”, observa novamente.
 
Chanel, Louis Vuitton e Gucci estão no topo da lista de vendas em segunda mão, seguidas por Burberry, Dior, Balenciaga e Alexander McQueen.

Traduzido por Estela Ataíde

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