×
601
Fashion Jobs
CAMICADO
Supervisor de Vendas - Tijuca/rj
Efetivo - CLT · Rio de Janeiro
RENNER
Analista de RH - Business Partner
Efetivo - CLT · Porto Alegre
GRUPO LUNELLI
Analista de Gestão de Pessoas Pleno - Treinamento e Desenvolvimento
Efetivo - CLT · Guaramirim
CAMICADO
Supervisor de Vendas e Operação de Loja - Brasília
Efetivo - CLT · Brasília
RENNER
Encarregado de Logistica E-Commerce
Efetivo - CLT · Rio de Janeiro
GRUPO BOTICARIO
Analista Gestão de Riscos Csc pl
Efetivo - CLT · Curitiba
RENNER
Supervisor de Vendas| Sobral Shopping - ce
Efetivo - CLT · Sobral
RENNER
Supervisor de Vendas| Imperial Shopping - Imperatriz ma
Efetivo - CLT · Imperatriz
RENNER
Supervisor de Vendas| Shopping Golden Calhau - São Luís
Efetivo - CLT · São Luís
RENNER
Supervisor de Vendas| São Luís Shopping
Efetivo - CLT · São Luís
RENNER
Supervisor de Vendas| Natal Shopping
Efetivo - CLT · Natal
RENNER
Supervisor de Vendas| Sobral Shopping - ce
Efetivo - CLT · Sobral
RENNER
Supervisor de Vendas| Imperial Shopping - Imperatriz ma
Efetivo - CLT · Imperatriz
RENNER
Supervisor de Vendas| Shopping Golden Calhau - São Luís
Efetivo - CLT · São Luís
RENNER
Supervisor de Vendas| São Luís Shopping
Efetivo - CLT · São Luís
RENNER
Supervisor de Vendas| Natal Shopping
Efetivo - CLT · Natal
RENNER
Executivo Comercial
Efetivo - CLT · Porto Alegre
VIVARA
Aprendiz Comercial - Shopping Cidade de São Paulo
Efetivo - CLT · São Paulo
VIVARA
Aprendiz Comercial - Center Shopping Uberlândia
Efetivo - CLT · Uberlândia
VIVARA
Aprendiz Comercial - Shopping Del Rey
Efetivo - CLT · Belo Horizonte
VIVARA
Aprendiz Comercial - Shopping Uberaba
Efetivo - CLT · Uberaba
RENNER
Buyer (Fashion Buyer)
Efetivo - CLT · Porto Alegre

Lojas de moda no Brasil: mais feeling e menos estratégia

Por
UseFashion
Publicado em
today 9 de out de 2009
Tempo de leitura
access_time 5 Minutos
Compartilhar
Baixar
Fazer download do artigo
Imprimir
Clique aqui para imprimir
Tamanho do texto
aA+ aA-

Conversamos com José Augusto Domingues, vice-presidente brasileiro da Sense Envirosell, o braço brasileiro da consultoria especializada em pesquisa experimental aplicada ao varejo fundada por Paco Underhill, autor do livro “Vamos às Compras: a ciência do consumo”. Entre outras coisas, ele mostra o porquê controlar e analisar o que as pessoas fazem dentro das lojas.


No Brasil empresários seguem mais seus feelings

Entre os clientes da Envirosell estão marcas como Adidas, Bloomingdale's, Bulgari, Disney Stores, Gap, H&M, Limited Brands (Bath & Body Works, Victoria’s Secret), Payless ShoeSource, Target e Wallmart

O que define o comportamento de compra do consumidor?
Percebemos que dependendo da ocasião de uso, muda também comportamento. Comprar um presente para a namorada é bem diferente de comprar um para mim, e a loja precisa estar direcionada para isso. Dependendo da ocasião de uso, o consumidor estabelece uma ocasião diferente de compra. É também preciso lembrar que vivemos em um ambiente bombardeado por muita comunicação. Com isso, o consumidor faz decisões com informações que chegam de todos os lados.

Por esse motivo, em alguns casos, orientamos o cliente a considerar sua loja física como um ponto de mídia, já que a compra pode ser efetuada em outro lugar, como na Internet, por exemplo.

Como funcionam as pesquisas feitas pela Sense Envirosell?
Nos baseamos na relação causa-efeito. Ou seja, mudamos o layout e controlamos a taxa de atração ou conversão. Por exemplo, medimos que a taxa de atração de um cartaz em um corredor era de 10%. Após trocar a cor de fundo deste cartaz, a taxa de atração pode aumentar ou cair. Só após vários testes é que temos a certeza de que o melhor resultado foi atingido – e assim podemos escolher a cor que trará mais vendas ao varejista. Isso é bem quantitativo e baseado em ciência do comportamento. O nosso processo padrão consiste de 4 fases: controle das variáveis, análise dos dados coletados, geração de insights (porque nunca sabemos o que podemos descobrir) e teste de campo. Aliás, o fundador da empresa, Paco Underhill é conhecido como o introdutor da ciência no varejo.

Mas e na moda? Há casos de aplicação da ciência para melhorar a conversão em lojas de moda no Brasil?

Veja bem, no Brasil as lojas de moda ainda são dirigidas por pessoas guiadas mais pelo feeling e amor pela moda do que paixão pelos negócios. Com isso, temos tido bastante resistência para entrar neste mercado. Não desprezamos o feeling, mas em outros países o que se vê é o artista liderando a parte criativa e deixando o negócio ser tocado por pessoas especializadas.

Como avaliar a eficiência das vendas?
Há basicamente duas formas de medir a chamada taxa de conversão. A 1ª e mais básica é a humana, na qual uma pessoa fica durante um período contando a quantidade de pessoas que entram e saem do ponto de venda. Posteriormente, divide-se o total pela quantidade de vendas realizadas. Naturalmente, colocar uma pessoa para fazer exclusivamente isso pode gerar bastante custo, portanto é comum que estas pesquisas sejam realizadas eventualmente.

A 2ª forma é instalando equipamentos de controle de fluxo. Estes podem ser simples contadores de fluxo, do tipo que costuma errar quando uma pessoa passa por ele ao lado de outra, câmeras de reconhecimento ou mesmo sofisticadas etiquetas RFID (no original, Radio-Frequency Identification, ou identificação por rádio frequência). Este tipo de indicador, porém, tem algumas distorções. Por exemplo, um casal ou uma família entrando conta como várias pessoas, mas haverá apenas uma compra.

É possível sofisticar esta operação?
Sim, uma forma é contratar uma empresa especializada nisso, como a Sense Envirosell, ou orientar a pessoa que faz o controle para levar em conta fatores como número de acompanhantes. Outra é utilizar indicadores como o tempo médio do cliente na loja. Para tanto, é preciso medir a entrada e a saída de pessoas por hora. Se a loja tiver mais de uma entrada e saída, isso naturalmente complica. Nesse caso, equipamentos eletrônicos podem ser boa alternativa.

Tem aparecido na mídia casos de lojas que rastream os clientes triangulando o sinal do celular (cada aparelho emite um sinal de localização exata, que pode ser rastreado e acompanhado). Que tipo de tecnologia de controle podemos esperar para o futuro?
Olha, colocar um rastreador de GPS, que é o que se está fazendo, pode funcionar. No entanto, ele vai registrar apenas os clientes que carregam celulares com a função GPS. Uma forma que tem aparecido ultimamente em escala experimental é o uso de cartões com chip RFID.

Uma pessoa entrega o cartão para o cliente quando entra na loja e ele devolve na saída. Enquanto isso, uma antena registrou todos os movimentos dele dentro do ponto de venda. Com isso se pode gerar mapas com “pontos quentes” e “pontos frios” na loja.

Isso não é um pouco caro?
Sim, ainda é caro, mas o custo dos chips vêm caindo bastante e pode-se se esperar o uso em larga escala para breve.

Com todos esses dados dos clientes na loja é possível determinar as tendências dele, certo?
Na verdade, não. Tendência seria uma análise qualitativa em longo prazo. Esses dados serão utilizados como controle para fazer experimentações. Como a ciência do consumo é experimental, precisamos destes dados para validar nossas experimentações.

Qual a receita para aumentar as vendas de uma loja?
Se você perguntar para qualquer lojista é quase certo que ele lhe dirá “promoção”, se você fizer a mesma pergunta para consumidor é bem provável que ele lhe responderá o mesmo. No entanto, ao estudar o problema com calma, se vê que o fator decisivo para gerar fidelidade é o atendimento.

Algumas lojas investem pesado em experiência, mas não adianta nada se o processo de checkout (o pagamento) for doloroso. Ao sair da loja o cliente vai pensar “nunca mais volto aqui”.

Por falar em sair da loja, se vê muito no Brasil um foco nos equipamentos de prevenção de furto. Isto é uma distorção do mercado, é assim em todos os lugares ou é a única saída para evitar prejuízos enormes?
Vejo que a prevenção de furto é acentuada no Brasil e às vezes penaliza todo mundo para evitar um furto. Esse exagero acaba impactando negativamente nas vendas. Em alguns casos, recomendamos ao cliente colocar o furto na conta de promoção.

Por outro lado, mercadoria furtada é prejuízo certo e é muito fácil para o consultor falar. Nesses casos é sempre bom se perguntar o que é pior, deixar de vender ou ser furtado. Em todos os casos, é comum pesquisas indicarem índices maiores de furto interno, por parte de empregados ou ligados à loja, do que furtos por parte de clientes.

Por Daniel Bender

Copyright © 2020 UseFashion. Todos os direitos reservados.