Liquidações: quando menos é mais

Na hora de planejar uma liquidação é preciso considerar sua eficácia. Como dizem especialistas, a melhor regra para estabelecer uma programação de liquidações, seja qual for o tamanho de sua loja, é atentar para o comportamento do mercado e obter informações aprimoradas. "É preciso utilizar o bom senso para liquidar preços e produtos e não a marca e a empresa", alerta o economista, professor, escritor e palestrante na área de Marketing, Márcio Miranda, de Florianópolis/SC.

Quando não planejada, a liquidação pode ser sinônimo de prejuízo. Além disso, pode passar uma imagem de que a empresa não está indo bem. Por isso, é importante lembrar que o foco de uma liquidação deve ser, antes de mais nada, promocional. Segundo Miranda, os principais objetivos da venda a preços reduzidos são atrair novos clientes, manter os atuais e aumentar o volume de vendas. Mas, para que seja lucrativa e ajude a construir a imagem da empresa, a liquidação deve considerar um planejamento mercadológico consistente.

SEM LUCRO – Algumas vezes, vender, mesmo sem obter qualquer margem de lucro imediata, parece ser a única alternativa. Nestes casos, Miranda esclarece que tal iniciativa vale a pena em três situações. A primeira é quando a empresa decide não trabalhar mais com determinado mix de produtos; a segunda, que se refere à finanças, pode ser válida quando o custo de estocagem é considerado elevado, ou é preciso aumentar o fluxo de caixa. A terceira situação em que pode valer a pena vender mesmo sem lucro está relacionada à promoção de marketing, podendo ser consideradas a atração de novos clientes, a manutenção dos atuais e eventos promocionais de vendas ou merchandising.

Seja qual for o tipo de liquidação promovido, uma regra é vital para seu sucesso. Cumprir o que se promete é essencial para conquistar a confiança do cliente, de acordo com a consultora e palestrante Elisa Oca Bertaso, de Porto Alegre/RS, que também escreve o blog www.ocabertaso.com.br. "Tem muita loja que promete mundos e fundos na vitrine e, no interior, o desconto não é bem aquele”, relata, completando que é preciso oferecer oportunidades de compra atrativas para o cliente.

AO LIQUIDAR, OBSERVE:

– A quantidade de mercadorias à mostra;
– A forma de exposição dos produtos;
– A localização das melhores ofertas na loja;
– O estímulo às compras de impulso;
– Pacotes promocionais;
– O atendimento deve ser impecável, mesmo se houver mais movimento na loja;
– A comunicação da liquidação ao público (telemarketing, e-mail, redes sociais e outros);
– O perfil do público-alvo;
– O modelo de coleta das informações do público durante a liquidação;
– O uso da liquidação para cativar o cliente.

CUIDADO COM EXCESSOS

Embora não exista regra em relação ao número de liquidações que um estabelecimento deva realizar durante o ano, é preciso tomar cuidado para não exagerar na dose. Como indica Márcio Miranda, a ideia da iniciativa é aproveitar a estação, ou o seu término, e não ocupá-la. Para ele, uma liquidação com longa duração, ou a repetição com grande frequência, tende a gerar resultados e taxas marginais decrescentes, ou seja, ela acaba gerando cada vez menos resultados.

Se, por um lado o ideal é não ter a necessidade de vender a preços reduzidos, por outro, já se criou um cultura de liquidações e elas estão chegando cada vez mais cedo. Para Elisa Oca Bertaso, o mais indicado é liquidar apenas alguns produtos da loja, evitando incluir itens de permanência. Segundo a consultora, outro ponto importante, que deve ser sempre lembrado, é o cliente em si. "Já pensou como fica aquele cliente que comprou um item e vê que na semana seguinte o produto está pela metade do valor?", indaga ela.

SAZONALIDADE

Quando se trabalha com moda, os períodos de troca de estação podem ser ótimas oportunidades para a realização de uma liquidação. Miranda lembra que grandes redes, como Sears, C&A, Renner e outras utilizam estes períodos de mudança de estação para liquidar, mas o fazem de forma planejada e sistematizada para atrair novos clientes e vender, sem denegrir a imagem da organização.

Elisa Oca Bertaso também aposta em um planejamento mercadológico amplo e relata que organizações, que atuam com valorização da marca, fazem liquidações de suas grifes antes dos próximos lançamentos. “Nota-se, também, que a marca agrega valor. Então, antes de pensar em baixar o preço, o que pode equivaler a baixar o valor, o ideal seria agregar valor, fortalecendo a imagem da marca e o posicionamento no mercado”, orienta. Mas, apesar de marcas “top” não fazerem liquidações em função de sua orientação de mercado, marcas em crescimento podem utilizá-las para crescer.

TENHA CUIDADO!

Outro aspecto a ser avaliado é que, ao promover muitas liquidações a loja acaba correndo o risco de acostumar mal o cliente, o qual passa a esperar estas oportunidades para comprar. Isso prova que, além do consumidor ávido por novidades, sempre em busca de produtos caracterizados como tendência, há aqueles que esperam para comprar com desconto.

Foto: Arquivo