Levi Strauss e sua decisão de entrar no universo 'athleisure' com a compra da Beyond Yoga
As silhuetas em exposição nas vitrines das lojas Levi's sugerem que o gigante do jeans também está interessado em ofertas mais diversificadas, além de suas icônicas 501s e Trucker Jackets. No entanto, o anúncio, em agosto, de que Levi Strauss, empresa mãe da Levi's e Dockers, havia adquirido uma marca de yoga pode ter sido uma surpresa.
A empresa especializada em jeans, através da Levi's, e o gigante dos chinos e khakis, com a Dockers, deu um cheque de cerca de 400 milhões de dólares (346,03 milhões de euros) para adquirir a marca de atletismo Beyond Yoga, que permanece sob a gestão de sua cofundadora Michelle Wahler.
Por ocasião dos últimos resultados trimestrais do seu grupo, Chip Bergh, presidente e diretor geral da Levi Strauss, falou sobre a aquisição.
"Uma das razões é que um dos nossos principais pilares estratégicos é continuar a diversificar o negócio. Isso nos posiciona agora neste mercado de desempenho. Nos Estados Unidos, com base nos últimos nove meses, é uma categoria de 50 bilhões de dólares (43,25 bilhões de euros), cinco vezes maior do que a categoria total de calças jeans, e também acima do período pré-pandemia", explicou o executivo. "Isso nos coloca em um mercado muito maior do que toda a categoria de jeans. É uma marca muito pequena que eu acredito ter muito potencial a longo prazo. O primeiro objetivo é ser muito lucrativa. Mas além disso, estamos também interessados nas competências que ela nos traz. A nossa ambição é fazer o nosso negócio feminino representar 50% do nosso negócio total. A entrada das equipes da Beyond Yoga irá claramente nos trazer aptidões e competências úteis para além desta marca. Aprenderemos sobre tecidos e fabricação neste negócio mais orientado para o desempenho e isto pode nos ajudar no resto do nosso negócio. É o que espero que aconteça com o tempo".
De acordo com a alta direção da Levi Srauss, a marca, que é muito ativa nas redes sociais e transmite valores de inclusão, tem potencial para atingir 100 milhões de dólares em vendas no próximo ano por ser lucrativa. Harmit Singh, o principal diretor financeiro do grupo, disse que já está acima de uma margem operacional de 12%. Com a Levi's em uma boa trajetória de crescimento e com margens confortáveis, Bergh confessou que olhou para várias oportunidades de reforçar a sua carteira de marcas.
"Quando estávamos à procura de aquisições, uma das coisas que realmente nos impressionava na Beyond Yoga era o seu potencial", disse o executivo. "É uma marca construída sobre uma profunda compreensão do consumidor da positividade corporal. Valoriza o fato de que qualquer mulher pode ser uma atleta, e pode fazer exercício e deve se sentir bem com o seu corpo, independentemente do seu tipo de corpo. Celebra essa inclusão e diversidade. E quando vemos isso no site e sentimos, isso se repercute nos consumidores. Pensamos que o que trazem ao mercado é esta profunda compreensão dos consumidores, construíram uma comunidade de usuários, conhecem muito bem os seus consumidores, o que se combina com uma profunda compreensão da categoria e um produto surpreendente. O que acrescentamos a isto é uma capacidade de fazer evoluir uma marca".
Apesar do crescimento da Beyond Yoga registrado nos últimos anos, incluindo o crescimento de dois dígitos em alguns anos, a direção da Levi Strauss argumenta que, ao juntar-se ao grupo, o seu potencial será muito maior. "Quando ganhavam dinheiro, reinvestiam-no no crescimento da empresa. Neste sentido, a nossa contribuição financeira irá também ajudá-los. Mas o que trazemos em primeiro lugar é uma profunda capacidade de construção de marcas. Em segundo lugar, temos uma profunda compreensão dos consumidores masculinos. Esta é uma oportunidade clara para esta marca porque é uma área totalmente virgem neste momento. Em terceiro lugar, seremos capazes de desenvolver as capacidades de varejo, uma vez que esta é claramente uma oportunidade. Mas vamos levar tempo para construir o nosso caminho. Finalmente, esta é uma marca que pode viajar internacionalmente. Neste momento, quase todos os seus negócios encontram-se nos EUA e muitos deles estão online.
Por enquanto, a Beyond Yoga está em fase de integração. Mas assim como as gigantes do esporte no setor de atletismo, como a Lululemon ou a inglesa Sweaty Betty, recentemente comprada pelo grupo Wolverine Worldwide, a gigante do denim não vai à academia só para aparecer. Desde 2012 e com a chegada de Chip Bergh à administração, a Levi Strauss viu seu faturamento aumentar de 4,6 bilhões de dólares em 2012 para 5,8 bilhões de dólares em 2019, e o resultado operacional de 334 milhões para 567 milhões de dólares.
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