Lanvin reposiciona-se com nova imagem e reformulação da oferta

Enquanto o grupo chinês Lanvin se prepara para desembarcar na Bolsa de Valores de Nova York, a sua principal marca reposiciona a sua imagem em torno de três eixos: identidade visual, distribuição e produto. Em particular, com o lançamento de uma campanha institucional impactante, toda em preto e branco, assinada pelo fotógrafo estrela Steven Meisel, sob direção artística do M/M (Paris), um dos mais cobiçados estúdios de design gráfico do momento. O objetivo da mais antiga das maisons francesas é relembrar a sua ancoragem no legado da alta-costura - foi fundada por Jeanne Lanvin em 1889 - ao mesmo tempo que se projeta numa dimensão contemporânea.

A campanha, intitulada "Character Studies", centra-se em retratos em grande plano de seis modelos (Raquel Zimmermann, Electra 3000, Wali Deutsch, Lex Peckham, Alay Deng e Lian Koster), cujas roupas são quase impercetíveis. Uma delas, a brasileira Raquel Zimmermann, é fotografada em tronco nu.

A ideia é encarnar a nova mulher Lanvin, "culta, curiosa, independente, misteriosa e segura de si", explica em comunicado a marca, que foi comprada em 87,4% em 2018 pelo grupo chinês Fosun Fashion Group, rebatizado para Lanvin Grupo no ano passado.

Para acentuar o vínculo com o rico legado da maison, as fotografias são acompanhadas por um logótipo redesenhado especialmente para esta campanha inspirado num lettering Art Déco usado por Jeanne Lanvin em alguns dos seus cadernos e nas embalagens dos seus primeiros produtos cosméticos. Recentemente lançada em Paris, nomeadamente através de uma gigantesca exposição na fachada do Louvre, na rue de Rivoli, a campanha será difundida no resto de França e internacionalmente, principalmente nos Estados Unidos e no Japão.

Outro passo fundamental neste reposicionamento é o lançamento de um novo conceito de layout para as lojas Lanvin, que verá a luz do dia no início de 2023 com a abertura de um novo ponto de venda em Nova York e, além de uma "revisão completa das categorias de produtos", com novas categorias em destaque, como peças em jersey, alfaiataria e joalheria. Essa reorganização deverá refletir-se no site da marca, que também está passando por uma reformulação.

O deputy general manager Siddhartha Shukla, há um ano à frente da Lanvin, explica: “Assim que cheguei à Lanvin, trabalhei com as equipes para reposicionar a casa. A oferta de produtos mudou de direção desde a coleção inverno/pré-primavera 2023 para silhuetas masculinas e femininas mais elegantes, sofisticadas e modernas.” Esta transformação irá, assim, acentuar-se com a renovação das lojas e do site de e-commerce. Nesse contexto, segundo o responsável, a nova campanha marca "uma mudança na estética visual; uma reflexão sobre aquilo a que Jeanne Lanvin chamou de le chic ultime".

Essa evolução para uma elegância mais sofisticada foi percetível durante o último desfile do diretor artístico Bruno Sialelli para a primavera-verão 2023, no início de outubro em Paris, com um guarda-roupa mais minimalista composto por sobretudos, ternos-bermuda e tailleurs sóbrios, impecavelmente produzidos numa paleta neutra e realçada com detalhes luxuosos.

Este reposicionamento de estilo e o trabalho realizado na oferta, agora ampliada, sobretudo em relação aos acessórios, parece estar dando frutos. Nos primeiros seis meses do ano, a Lanvin viu as suas vendas subirem 117% para 64 milhões de euros, quase atingindo em um semestre o seu volume de negócios anual de 2021. Este chegou aos 66 milhões e já havia duplicado em relação ao de 2020, que se fixou em 32,7 milhões de euros.

Algumas nuvens poderão, no entanto, obscurecer este plano de desenvolvimento, dadas as dificuldades financeiras da empresa matriz do Lanvin Group, o conglomerado Fosun International, proprietário do Club Med, entre outros. Esta última, fortemente endividada, viu a sua rentabilidade deteriorar-se e as suas ações caírem cerca de 45% desde o início do ano, na Bolsa de Hong Kong.

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