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Novello Dariella
Publicado em
23 de abr de 2020
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Kering: Qual a estratégia para a Gucci em tempos de Covid-19?

Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
23 de abr de 2020

A Kering anunciou na terça-feira (21) que registrou queda de 15,4% nas vendas, para 3,2 bilhões de euros, no primeiro trimestre de 2020, com um declínio mais acentuado de 16% nas marcas de luxo (-19% no varejo e -7 % no atacado) devido ao fechamento de suas lojas, provocado pelo avanço da pandemia de coronavírus.


Último desfile de moda da Gucci em fevereiro, em Milão. - © PixelFormula


Em relação à sua principal marca, a italiana Gucci, que responde por 60% da receita da Kering, as vendas despencarem 22,4% entre janeiro e março (-24% na rede de varejo, representando 84% das vendas totais e -20% no canal atacadista), para 1,8 bilhões de euros. Uma queda ampliada por uma base de comparação desfavorável, uma vez que a marca observou um forte crescimento no primeiro trimestre de 2019. Com grande presença na Ásia-Pacífico, que representa 37% de suas vendas totais, a marca viu suas vendas despencarem 32% na região no período, apesar de "um excelente início no início de ano".

O grupo, no entanto, permanece confiante sobre a capacidade de recuperação da Gucci, como demonstrado pela retomada na China. Mesmo que a reabertura de lojas neste país seja recente e as situações variem de uma cidade para outra, "no geral, vimos uma melhora em muitas cidades", disse Jean-Marc Duplaix, diretor financeiro da Kering, durante uma teleconferência com analistas. “Tivemos uma melhora desde o início de abril na Gucci e na maioria das marcas”.

Em termos de produção, o grupo precisou fechar todas as suas fábricas por conta do confinamento, mas isso teve pouco impacto sobre as vendas, por um lado devido ao fechamento de lojas, e  por outro porque possuía estoque suficiente para abastecer lojas abertas e comércio eletrônico. "Durante o trimestre, também fomos capazes de redirecionar determinadas entregas de uma região para outra. Recentemente, conseguimos enviar produtos de lojas europeias para a Ásia", explicou o CFO.



Centro de desenvolvimento Art Lab reabriu esta semana

Nesta semana, a marca reabriu o Art Lab, seu centro de desenvolvimento voltado para a produção de protótipos de artigos de couro e calçados. Isso deve permitir à Gucci produzir "novos produtos, especialmente para a coleção Cruise". Seus centros de logística na Itália e na Suíça também estão em processo de reabertura. O tempo perdido não poderá ser recuperado, mas o grupo não espera um atraso significativo em termos de produção. Segundo ele, duas a quatro semanas perdidas não poderão ser recuperadas.

"Haverá claramente uma adaptação no calendário este ano, mas se considerarmos as expectativas dos consumidores, não acreditamos que isso deva ser um grande problema. Há sempre um apetite por compra de produtos de verão. Mesmo com duas ou quatro semanas de atraso, é gerenciável”, observa Jean-Marc Duplaix.

Em relação à temporada outono-inverno 2020/21, a marca já havia feito bons progressos no pré-outono, mesmo que já tenha levado em consideração alguns atrasos. "Provavelmente adiaremos determinadas entregas e teremos um período mais longo de vendas para a coleção primavera-verão", destaca o diretor financeiro, explicando que a parte estival da coleção para o próximo verão foi adaptada em termos de volumes e produtos", para focar mais em best-sellers e carry-overs”.



Ações de promoção previstas

O principal problema para as marcas de luxo será o estoque, que deve atingir o pico no final do primeiro semestre. Nesse contexto, até a Gucci, que tem relutado até o momento, está considerando ações promocionais. "Faremos isso de forma inteligente. Obviamente, não faremos isso com nossos best-sellers ou carry-overs, mas com modelos selecionados, especialmente itens sazonais", destaca Jean- Marc Duplaix.

A crise atual também levou o grupo a rever sua política de despesas. As negociações estão sendo realizadas em várias frentes para obter uma redução nos aluguéis. Em relação aos funcionários, a Kering não recorreu às medidas de auxílio adotadas pelo governo francês. Mas, de acordo com o diretor financeiro, essas não são as medidas que gerariam mais economia, mas sim “o controle de custos e o congelamento de contratações". "Hoje, a prioridade do grupo é proteger empregos, salvaguardar o nível de remuneração dos funcionários, incluindo aqueles que trabalham em lojas". Além disso, a empresa está comprometida em apoiar seus fornecedores, a fim de preservar a cadeia de suprimentos e o frágil setor têxtil e de vestuário, principalmente na Itália.

Outro foco estratégico da Gucci é a distribuição. Em um momento em que a exclusividade será um elemento ainda mais essencial para o setor de luxo, a marca está pensando em fortalecer sua rede. A ideia é continuar focando no varejo e aumentar a participação de suas vendas diretas online. O comércio eletrônico da Gucci cresceu notavelmente na China, que se tornou seu segundo mercado em vendas online, depois dos Estados Unidos e logo à frente do Reino Unido.

A marca está revendo todas as suas parcerias para "adaptar volumes e promover ainda mais esse varejo". Ela não tem medo de perder, se necessário, alguns clientes multimarcas, pois a ideia é redirecionar o tráfego para suas lojas e comércio eletrônico próprios. “É esperada uma queda em todas as vendas da Gucci em 2020", alerta Jean-Marc Duplaix. "Hoje, a prioridade é focar nas operações para estarmos pronto para reiniciar e garantir a saúde e a segurança de nossos funcionários e clientes. Além disso, não sabemos, e ninguém sabe, qual será a evolução da situação nos próximos meses", conclui o diretor financeiro.

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