Kering luta para reanimar Gucci, que continua com desempenho inferior no terceiro trimestre
A recuperação da Gucci parece estar levando mais tempo do que o esperado. Com um crescimento orgânico de 9% no terceiro trimestre (+18% em dados publicados) e 8% nos primeiros nove meses de 2022, a marca, que gera mais de metade do volume de negócios total da Kering, está claramente atrasada em relação ao desempenho de outras etiquetas da empresa, tais como a Saint Laurent. Mas também em comparação com outros grandes nomes do setor como a Hermès, Louis Vuitton e Dior. A cotação das ações da Kering foi assim punida na bolsa de Paris na sexta-feira (21 de outubro), perdendo até 5% ao meio-dia, no dia seguinte ao da publicação dos resultados trimestrais.
Avaliando no detalhe, as vendas da Gucci, que atingiram 2,58 bilhões de euros entre julho e setembro, e 7,75 bilhões em nove meses, melhoraram significativamente em comparação com o segundo trimestre, quando tinham crescido organicamente apenas 4%. Como o diretor financeiro da Kering, Jean-Marc Duplaix, salientou numa conferência com analistas, 91% das vendas da marca passam agora pela sua rede de distribuição direta "totalmente exclusiva". Segundo Duplaix, o objetivo de 15 bilhões de euros em vendas com uma margem operacional de 41% para a Gucci a médio prazo continua a ser plausível. "Acreditamos e chegaremos a ela em qualquer caso".
Boa dinâmica na Europa e América do Norte
Na Europa, a empresa italiana continuou a desfrutar de "uma dinâmica muito boa, apoiada tanto por clientes locais como por turistas, particularmente americanos, o que, pelo contrário, pesou sobre os negócios na América do Norte". Na Ásia, assistiu a um forte aumento do volume de negócios no Japão, mas sofreu de "um desempenho contrastado na China continental, que afectou as vendas na região da Ásia-Pacífico, cujas tendências estão no entanto a melhorar fortemente", declarou o grupo no seu comunicado de imprensa.
Houve claramente uma melhoria nas vendas da Kering na China, mas como o CFO admitiu, as vendas da Gucci ainda são negativas nesse mercado, onde a sua recuperação será um processo a longo prazo. A maison recrutou Laurent Cathala na primavera passada para dirigir o negócio da moda na Grande China, mas a sua reorganização no país ainda se encontra numa fase de transição. "Laurent Cathala começou em julho. A sua primeira missão foi reunir todas as equipes para avaliar o que precisava de ser feito a curto prazo", diz Jean-Marc Duplaix, acrescentando que o gestor "apresentará em breve o seu plano de ação a longo prazo na China".
Entretanto, a estratégia a curto prazo é "um novo impulso dado em termos de energia às equipes locais, trabalho no merchandising, lançamento de novos produtos, ativação de pop-ups e pop-ins, e aumento do investimento em publicidade". Estas atividades serão também acompanhadas pelo regresso da Gucci ao ritmo completo no calendário da moda, sob a supervisão da nova diretora geral da marca, a italiana Maria Cristina Lomanto, com seis coleções a partir de 2023, enquanto que o seu número foi reduzido durante a pandemia.
Foco no masculino e na viagem
Para fazer face a esta aceleração, a etiqueta reorganizou e reforçou a sua equipe criativa com a criação do novo cargo de diretor de estúdio, confiado a um membro sênior que trabalhou com Alessandro Michele durante muito tempo.
O diretor artístico da Gucci desde 2015 está na origem do relançamento bem sucedido da marca nos últimos anos, através de um estilo de moda eclética repleto de detalhes, onde eras e gêneros colidem entre a excentricidade e peças mais clássicas. Mas este universo, que é enriquecido ao longo das estações, dando por vezes uma impressão continuada, parece estar esgotar-se e parece menos desejável hoje em dia.
A empresa vai, portanto, reformular a sua oferta, concentrando-se em certas categorias, tais como a masculina e a das viagens/malas, que ainda não expressaram todo o seu potencial. Além disso, o objetivo é concentrar-se em produtos atemporais e na ascensão do mercado. Mas como o diretor financeiro nos lembrou, "esta é uma estratégia a longo prazo".
"Quando se tem uma tal escala de mudança, é preciso ter uma visão a longo prazo. Não vai acontecer de um dia para o outro", continuou, apontando para a enorme dimensão da Gucci, que tem uma estrutura sólida e poderosa através de inúmeras equipes nas diferentes regiões, capazes de retransmitir rápida e eficientemente as diretivas dadas pela sede. "Penso que a organização Gucci é mais madura do que era há alguns anos. Duplicamos o tamanho da Gucci desde 2016. Por outro lado, as mudanças demoram tempo, e se materializarão para além de 2023".
Em relação à Rússia, outro mercado em dificuldade, o grupo confirmou que encerrou as suas lojas no país mas continuou a pagar salários e rendas. Não espera regressar a este mercado a curto ou médio prazo e reserva-se o direito de tomar uma decisão.
A chave para compreender o futuro da Gucci foi dada pelo seu CEO Marco Bizzarri, no início de setembro, numa entrevista ao jornal italiano Corriere della Sera. "Começou uma nova fase. Com Alessandro Michele, dissemos a nós mesmos que estava na hora de mudar. Precisamos recuperar a nossa parte histórica e icônica. Em tempos de crescimento, o mercado exige novidades, que se limitem ao extravagante. Em tempos de crise é um regresso à tradição. Encontraremos o equilíbrio certo".
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