O início dos anos 2000 marcou a época áurea do comércio segmentado para adolescentes, notada por logótipos proeminentes e um lugar de destaque na cultura pop. Mas tudo vem sofrendo algumas mudanças.
 
A marca para adolescentes Aeropostale apresentou um pedido de falência, tornando-se a mais recente vítima da natureza caprichosa dos jovens. No mês passado, a Pacific Sunwear deu entrada num processo de bancarrota e, em setembro do ano passado, a Quicksilver teve o mesmo caminho, acompanhada pela Wet Seal.

 
Todas essas marcas e muitas outras, de visibilidade menor, sofreram do mesmo problema, foram incapazes de acompanhar as crescentes exigências dos jovens clientes, muitos dos quais já não querem comprar roupa de qualquer forma e preferem gastar o dinheiro em gadgets e experiências.
 
"A Aeropostale passou por algo como um período difícil, com o consumo em moda dos adolescentes em declínio e os jovens encontrando outras formas de gastar o dinheiro", explicou Neil Saunders, CEO da empresa de consultoria Conlumino ao Business Insider.

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"Contudo, ao contrário de outras marcas voltadas para adolescentes, o declínio da Aeropostale nunca bateu no fundo e as vendas continuaram a cair acentuadamente, mesmo quando as vendas dos rivais começaram a recuperar-se", acrescentou o dirigente. 
 
Os rivais aos que Saunders se refere podem incluir a American Eagle e a Abercrombie & Fitch. American Eagle tem visto as vendas subirem e a Abercrombie & Fitch procura sair do poço, ao mesmo tempo que lucra com a sua "irmã mais nova" e bem-sucedida Hollister.
 
American Eagle resistiu com seu look boêmio e universitário e conseguiu ter sucesso com a marca de lingerie Aerie, com a qual tentou transmitir uma imagem positiva de todos os tipos de corpo. Já a Abercrombie & Fitch melhorou sua coleção com propostas mais clássicas, simples e refinadas. 
 
"A maior parte da culpa pelas fracas performances nos últimos tempos está na própria Aeropostale, que não conseguiu realinhar-se com as mudanças das exigências de moda dos jovens consumidores. Com efeito, a Aeropostale tem uma gama que parece mais de meados dos anos 2000 do que de 2015 e que não consegue despertar o interesse dos jovens consumidores", analisa Saunders.
 
Hoje, os jovens consumidores sabem que podem comprar roupas na moda e baratas nas lojas de fast-fashion, como Forever 21. A queda da Pacific Sunwear prova quão importante se tornou a questão do preço em si. Com looks "normais", que os adolescentes podem comprar em qualquer lugar, a varejista precisava de algo que pudesse chamar atenção dos consumidores e não conseguiu encontrar.
 
"Isso ocorre quando se compete pelo preço e a marca simplesmente não podia concorrer pelo preço", considera Gabriella Santaniello, fundadora da A Line Partners, uma empresa de consultoria de marcas.
 
Para tornar as coisas piores, os adolescentes têm agora muitas opções à disposição. "Simplesmente há várias escolhas e muitas alternativas baratas", afirma Santaniello ao Business Insider, sublinhando ainda que a ambivalência dos adolescentes em relação aos logótipos "nivela o campo de jogo e tem tudo a ver com preço e com valor que se vai dar ao consumidor".
 
Além disso, o nome de uma marca nas camisetas não tem o mesmo peso que tinha para os adolescentes há uma década. Os jovens já não precisam de "Abercrombie & Fitch" escrito nas camisetas para ficarem na mesa dos colegas mais populares: uma t-shirt estampada Forever 21 ou de outra fast fashion é suficiente.
 
Como tal, Abercrombie & Fitch, embora esteja trabalhando para se tornar novamente relevante, deixou de tentar ser atrativa para os adolescentes. O presidente do conselho de administração, Arthur Martinez, disse ao Business Insider em novembro do ano passado que a marca pretende agora direcionar-se para os jovens entre 18 e 25 anos.
 
Segundo Gabriella Santaniello, esta é uma jogada inteligente, em parte, porque coloca menos pressão sobre os adolescentes, mas também porque aponta uma das razões pelas quais a Aeropostale tem tido dificuldades com o fato de ter deixado de servir aos clientes mais velhos e se ter concentrado unicamente nos adolescentes.
 
Para além das lições sobre estabelecer preços e ler bem o mercado, a queda das marcas para adolescentes levanta outras questões. Do que é que os adolescentes gostam? Como é possível para as marcas para adolescentes sobreviver?
 
De acordo com o estudo semestral do banco de investimento Piper Jaffray, "Taking Stock with Teens Survey", as preferências estão neste momento com o activewear. As duas marcas preferidas dos finalistas do secundário com rendimentos mais elevados são Nike e Forever 21. Esta última vende vestuário inspirado nas passarelas a preços atrativos.
 
Curiosamente, a Pacific Sunwear conseguiu entrar na mesma lista das marcas favoritas, mostrando que, em último caso, mesmo o amor dos adolescentes não é suficiente para salvar as dificuldades financeiras da marca.
 
"É preciso estar 10 passos à frente do consumidor e penso que todo o espaço tem sido afetado pela fast-fashion e pela Forever 21", indica a fundadora da A Line Partners.
 
"Novidades constantes para envolver e estimular é uma das formas de chegar aos adolescentes", afirma, Neil Saunders. "Uma boa estratégia digital em termos de marketing e compras é outra. Valor por dinheiro é, definitivamente, uma terceira: os adolescentes têm tantas coisas que querem comprar, que o que têm para gastar em artigos específicos está muitas vezes restrito", acrescenta.