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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
3 de nov. de 2022
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4 Minutos
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Hugo Boss colhe os frutos do seu reposicionamento no terceiro trimestre

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
3 de nov. de 2022

O grupo alemão Hugo Boss apresentou resultados do terceiro trimestre com uma "forte dinâmica", o que lhe permitiu revisar em alta as suas previsões anuais. As vendas, após o câmbio, aumentaram 27% em relação a 2019.


Boss


A direção da Hugo Boss sublinhou que a dinâmica na venda de varejo físico acelerou no terceiro trimestre e aumentou 25% em relação a 2019.

O volume de negócios do grupo, após o ajuste dos efeitos de câmbio, aumentou 18% em relação a 2021, para 933 milhões de euros, representando o valor trimestral mais elevado da sua história. Nas contas do grupo, isso corresponde a um aumento de 24%, nomeadamente na sequência da significativa revalorização do dólar face ao euro nos últimos meses. E os aumentos de dois dígitos do volume de negócios foram registrados tanto na Boss como na Hugo, bem como em todas as regiões e canais.


Resultados da Hugo Boss no terceiro trimestre 2022 por marca - Hugo Boss


Segundo a empresa, o lançamento bem-sucedido das coleções outono/inverno 2022 estimulou a dinâmica da marca, com "iniciativas de marketing e produtos empolgantes" continuando a fortalecer a relevância de ambas as marcas. De fato, o grupo tem investido fortemente para divulgar a sua nova imagem e chegar aos seus consumidores, nomeadamente com campanhas com celebridades e desfiles em Milão. Os investimentos em marketing aumentaram assim 39%. Uma abordagem que parece estar funcionando, com o grupo observando fortes taxas de vendas, "bem acima dos níveis pré-pandemia".

As vendas pós-câmbio da Boss masculina aumentaram 20% em relação ao período anterior, para 732 milhões de euros, enquanto as vendas da Boss feminina aumentaram 13%, para 61 milhões de euros, pelo que "aceleraram fortemente em três anos". Na Hugo, o crescimento é de 13%, para 140 milhões de euros.


Boss - primavera-verão 2023 - Prêt-à-porter feminino - Milan - © PixelFormula


O grupo acrescentou ter registrado "uma demanda robusta por parte do consumidor" na Europa, o seu maior mercado, onde as vendas ajustadas ao câmbio subiram 17% no ano para 601 milhões de euros, com aumentos de 19% na Alemanha, 9% na Grã-Bretanha e 8% na França. Nas Américas, "a dinâmica permaneceu forte", com vendas em alta de 18% (+33% antes do câmbio), para 197 milhões de euros e a América Latina avançando 40%.

Na Ásia-Pacífico, “a dinâmica também aumentou acentuadamente” durante o trimestre, com as receitas regressando a um crescimento de dois dígitos. Melhorias "significativas" de dois dígitos no Sudeste Asiático e no Pacífico impulsionaram a região como um todo, com vendas em alta de 33%, para 111 milhões, apesar da queda de 3% nas vendas na China continental devido aos confinamentos. A sua atividade de licenças aumentou 13% para 24 milhões de euros.

Dinâmica do varejo e oportunidades digitais



As vendas nos seus pontos de venda físicos aumentaram 18% no ano e 25% em relação ao valor de há três anos, para 505 milhões de euros. O grupo abriu nomeadamente desde o início do ano espaços em grandes lojas de departamentos de Londres, na Oxford Street, em Roma e Abu Dhabi. A venda física por atacado também aumentou 18%, para 249 milhões, refletindo uma "demanda robusta", embora os efeitos da mudança de entrega tenham em certa medida limitado o crescimento.


Resultados por canal de distribuição - Hugo Boss


Mas, é claramente no digital que o grupo alemão ainda tem margem de progressão. No último trimestre, as suas vendas nos canais digitais registraram um crescimento de 20%. Mas, estas ainda pesam "apenas" 155 milhões dos 933 milhões ganhos no trimestre, ou menos de 17% do total. Em zonas já maduras em termos de consumo digital, como as Américas ou a região da Ásia-Pacífico, essa participação do digital cai para menos de 11% e 8%, respectivamente. Sem dúvida que a Hugo Boss pretende levar rapidamente essas regiões para o mesmo nível da Europa, onde o digital responde por 20% das vendas.

No final do terceiro trimestre, o resultado operacional (EBIT) aumentou 8%, atingindo 92 milhões de euros. As taxas de margem diminuíram ligeiramente, uma vez que a empresa fez investimentos contínuos em marcas e produtos e registou um amento nos custos de venda e distribuição.

O grupo espera agora que a sua atividade ao longo de 2022 tenha um crescimento nas vendas de 25% a 30%, atingindo um nível recorde entre 3,5 e 3,6 bilhões de euros. Ao mesmo tempo, o EBIT (lucro antes de juros e impostos) deverá aumentar de 35% a 45% para atingir entre 310 e 330 milhões de euros. A empresa previa anteriormente um aumento de 25% a 35%. O seu resultado líquido deverá fixar-se entre 170 e 200 milhões de euros.

O CEO Daniel Grieder declarou: "Acabamos de vivenciar um trimestre extremamente bem-sucedido, ao longo do qual o nosso crescimento continuou sem problemas. Com base no forte impulso da nossa marca, abordámos este importante trimestre final com confiança. Graças à execução assídua da nossa estratégia CLAIM 5, estamos no bom caminho para fazer de 2022 não só um ano recorde para a Hugo Boss, mas também uma importante etapa para a concretização dos nossos objetivos para 2025."

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