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Hermès: qual a estratégia para assegurar um "crescimento perpétuo"?
"Nós temos um valor intangível, que é a marca e a paixão dos funcionários. É assim que o diretor executivo da Hermès, Axel Dumas, resume o sucesso contínuo da maison de luxo francesa, que deverá ter outro ano recorde em 2022, com vendas de 11,6 bilhões de euros, um crescimento de 29% (+23% a taxas de câmbio constantes) e um salto de 26% a taxas de câmbio constantes nas suas vendas no comércio atacadista, ao registar um lucro líquido de 3,4 bilhões (+38% em relação a 2021) e uma margem operacional recorde para 40,5% (em comparação com 39,3% em 2021). E isso, apesar do aumento dos seus preços e da explosão de casos de COVID-19 na China no final do ano. Isso permite que a Hermès "se projete com confiança e ambição no futuro", visando o "crescimento perpétuo".
Durante a apresentação dos seus resultados anuais, a Hermès forneceu alguns elementos para ajudar a compreender esta dinâmica. Antes de mais, é uma estratégia centrada no produto e na sua qualidade. Axel Dumas martelou este ponto várias vezes. "O grupo não é gerido numa base trimestral, nem sobre questões financeiras". Assim, o aumento de preço aplicado em 2022, até 7% em média, está apenas ligado ao "preço de custo do produto", passando a empresa a repercutir o aumento das matérias-primas e da produção. "Não aumentamos os nossos preços apenas porque o mercado o exige. Não temos uma política de preços de marketing", repete o patrão, que insiste no nível de qualidade dos produtos.
"Gostaríamos de produzir mais, mas a prioridade é manter a qualidade e os belos materiais, em particular as belas peles para as nossas bolsas". E como exemplo desta abordagem responsável, destaca o serviço de reparo de "produtos que duram de geração em geração". O sucesso baseia-se na aura dada por esta mesma imagem de luxo, mas também na criatividade da maison com coleções, que foram particularmente apreciadas no ano passado "com uma taxa de vendas excpecional".
Ao mesmo tempo, a Hermès aumentou os seus investimentos no segundo semestre do ano para um total de 518 milhões de euros até 2022, incluindo 192 milhões na produção e comércio, 113 milhões em projetos imobiliários e outros projetos do grupo, e sobretudo 214 milhões na renovação e expansão de lojas, "o que nos permite ter um crescimento orgânico muito forte e acolher um maior volume de clientes", observa o diretor financeiro Eric du Halgouët. A Hermès, que duplicou a sua mão-de-obra em 10 anos, também investiu fortemente em pessoal. Até 2022, foram contratadas 2.100 pessoas, das quais 1.400 na França. Além disso, após um aumento salarial bruto de 100 euros concedido primeiro em janeiro, depois uma segunda vez em julho, pagou um bônus excepcional de 4.000 euros a todos os colaboradores.
As vendas de relógios aumentaram 46%
A capacidade de produção da maison de luxo continua a ser os nervos da guerra, especialmente por ter registado um crescimento de dois dígitos nas suas principais categorias de produtos. A começar pelos artigos de couro e selaria, que representam 43% das suas vendas totais, a 4,9 bilhões de euros (+16% a taxas de câmbio constantes). O vestuário e os acessórios viram a sua participação aumentar de 25% em 2021 para 27% um ano mais tarde, com 3,15 bilhões de euros, subindo 36%. Os sapatos revelam-se das empresas com crescimento mais rápido no ano passado. Sem esquecer das vendas de relógios, que aumentaram 46%, entre outras coisas.
A empresa programou cinco novas inaugurações de artigos de couro até 2026, incluindo duas no próximo ano em Eure e Ardenas. Também quer desenvolver um grande centro em Limoges dedicado à porcelana, esmalte e impressão. Mas a sua capacidade de produção continua a ser um freio. O objetivo é “desenvolver diversos negócios verticalmente. Gostaríamos de produzir o máximo possível, mas temos de preservar a qualidade. E isso exige muito treino, o que não se faz num ano”, sublinha Axel Dumas. Sobre a longa lista de espera para obter as suas famosas bolsas, cujos modelos Kelly e Birkin continuam a ser abocanhados, evoca também o problema dos “clientes falsos que compram para revender, penalizando os clientes reais”. Além disso, após este notável ano de 2022, a Hermès ficará sem estoque.
A outra chave para o sucesso? Uma estratégia focada nos clientes locais, considerados “a prioridade”. "Temos fortes raízes em clientes locais, até municipais. Clientes muito bons compram perto de casa. A força da Hermès é diversificada, com cada país gerenciando de acordo com as suas necessidades", diz Axel Dumas. Neste contexto, não se trata de apostar nos diferenciais de preços para atrair mais turistas. Isso também explica o sucesso encontrado em todos os negócios. Em particular na China, onde o grupo tem visto surgir “uma classe média mais dinâmica de novos clientes, mais numerosos e mais jovens, que não compram necessariamente as peças mais caras, mas vêm para se divertir”.
Na França o volume de negócios saltou 27%
"Nunca vendemos tantos serviços de mesa. A joalheria é comprada para si próprio e não como presente, como é o vestuário", acrescenta o gestor. "Neste país, a Hermès viu as suas vendas saltarem, ao contrário de outras maisons de luxo, com um aumento de 22% nas suas vendas na Ásia, excluindo o Japão. Vimos uma situação muito forte, com um forte crescimento de dois dígitos, inclusive no quarto trimestre, graças a uma clientela muito exigente em todos os setores. Para nós, a recuperação na China começou assim que Wuhan reabriu em 2020", continuou.
Em França, as vendas saltaram 27% e na Europa (excluindo a França) 18%. A cessação das atividades na Rússia foi parcialmente compensada por uma forte procura nos países escandinavos, Alemanha e Itália. Nos Estados Unidos, o volume de negócios aumentou 32%. Para 2023, a recuperação do turismo irá aumentar a clientela local. O grupo espera um "turismo intra-asiático", no qual acredita, como já viu no Japão, e prevê "fluxos muito grandes para Hong Kong".
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