Gucci: pistas para o futuro após Alessandro Michele
Desde a saída, em novembro de 2022, de Alessando Michele, que pilotou o estilo da Gucci durante sete anos, multiplicaram-se as dúvidas sobre a direção que a casa italiana pretende tomar com o seu novo diretor artístico Sabato De Sarno. Este último vem da Valentino, marca na qual ingressou em 2009 e onde evoluiu até se tornar diretor de moda. Na tentativa de encontrar pistas sobre a abordagem futura da marca principal da Kering, a especialista em análise de dados Retviews by Lectra comparou num estudo as estratégias recentes da Gucci e da Valentino em termos de produtos e preços.
A primeira constatação é o sucesso gerado pelas colaborações da Gucci com outras marcas, enquanto a Valentino pratica menos esse tipo de parceria. A marca colaborou com a The North Face e a Adidas, entre outras, com um posicionamento de preço muito diferente. No caso das colaborações com a The North Face, os preços foram muito mais baixos, num esforço para chegar a uma base de consumidores mais ampla, sugerem os autores do estudo.
Outra diferença importante entre as duas marcas é o peso dos acessórios e dos artigos de couro. Por um lado, os acessórios representam uma parte preponderante da oferta da Gucci: 42% contra 23% da Valentino. "O aumento da participação de acessórios é atribuído principalmente à grande coleção de joias da marca. Além disso, Alessandro Michele relançou a divisão de beleza e priorizou a inclusão na Gucci Beauty, com uma gama de tons pensados para se adaptarem a vários tons de pele", nota a Retviews da Lectra. A marca também aposta nas bolsas, tendo recentemente aberto a sua primeira boutique dedicada a esta categoria em Paris.
Por outro lado, a Gucci propõe menos bolsas de couro do que as suas concorrentes. Da sua oferta total, os artigos de couro representam apenas 15%, contra 24% na Valentino, 31% na Prada, 28% na média do mercado. A participação da oferta de calçado chegou por sua vez a 13% na Gucci, enquanto na Valentino foi de 16%.
Não só a Gucci propõe menos carteiras de couro, mas também os preços desses artigos são mais baixos que os da concorrência. A especialista em análise de dados comparou os preços das bolsas a tiracolo semelhantes ao famoso modelo da Gucci GG Marmont e este último parece cada vez mais barato. É proposta a 2.120 dólares (1.976 euros) no mercado europeu e a 2.730 dólares na China, enquanto a bolsa Roman Stud da Valentino é vendida a 2.438 dólares (2.272 euros) na Europa e 3.486 dólares na China, e o modelo System da Prada em couro napa é comercializado nestes dois respectivos mercados por 3.392 dólares (3.162 euros) e 4.620 dólares.
Mais uma vez, esta estratégia permite expandir o público da Gucci. Mas, ao mesmo tempo, a casa de luxo quer valorizar a sua imagem e já está trabalhando nesse sentido. Como destacou o Grupo Kering durante a apresentação de seus resultados anuais no mês passado, o objetivo é continuar e acelerar o reposicionamento da marca num segmento mais elevado, e isso em todas as categorias de produtos. Pode ser, portanto, que os artigos de couro e carteiras em couro ganhem mais importância ao se posicionarem num segmento mais premium.
Por fim, do ponto de vista do estilo, as coleções de Sabato De Sarno, que irão estrear na primavera-verão 2024, deverão romper com a extravagância e o ecletismo de Alessandro Michele. Como observa a Retviews by Lectra no seu estudo, antes de 2023, "a Gucci usava 23% a menos de cores neutras, como preto, cinza, bege e branco, do que a Valentino", lembrando que na oferta de prêt-à-porter da marca da Kering "uma grande variedade de cores, estampados gráficos e maximalismo ocupavam um lugar importante." “Na verdade, a marca propõe em média 95% mais roupas extravagantes do que a Prada e a Bottega Veneta, que optaram por uma abordagem mais minimalista e clássica no seu sortimento nas últimas temporadas”, observa o estudo.
Concluindo, entre a procura por colaborações, a ascensão dos acessórios ou a criação de coleções mais minimalistas, a Gucci tem mais de uma alavanca para se relançar. Vale lembrar que a casa terminou 2022 com um balanço decepcionante, com um aumento irrisório de 1% no seu volume de negócios em base comparável (+8% em dados publicados), para 10,5 bilhões de euros. Em outras palavras, uma missão delicada para Sabato De Sarno, que terá que aportar "não só a sua visão criativa, como a sua capacidade de englobar o legado da Gucci para impulsionar a marca para a modernidade de que precisa", alertou, em fevereiro, o líder da Kering, François-Henri Pinault.
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