Gucci permanece atrativa com oferta arrojada e na moda
Oferecer exclusividade enquanto se cria uma cultura inclusiva, alternando produtos clássicos e altamente na moda, indo ao encontro das expectativas dos jovens consumidores o mais rapidamente possível. Estes são alguns dos elementos que permitiram à Gucci registrar um crescimento explosivo entre 2015 e 2019. Um estudo realizado por uma empresa especializada em benchmarking automatizado, a Retviews, decifra a estratégia da marca e como esta está reajustando a sua oferta para recuperar terreno, enquanto as vendas abrandaram nos últimos dois anos.
Sob a liderança do CEO Marco Bizzarri e do diretor artístico Alessandro Michele, que está no cargo desde 2015, a potência da Kering – que representa 60% do total de vendas da gigante do luxo – se posicionou em torno de uma nova estética exuberante e incomparável com a ideia de oferecer um produto exclusivo, criando ao mesmo tempo uma cultura de inclusão. Esta estratégia lhe permitiu ganhar ampla visibilidade entre os jovens, tornando-a uma das marcas mais populares do momento. Como evidenciado pelo seu primeiro lugar no ranking do Índice Lyst das marcas mais populares, posto mantido no último trimestre de 2020.
Para atingir este objetivo, a maison tem se concentrado no prêt-à-porter. "É um produto que fala ao maior número de pessoas, e pode ser declinado mais facilmente do que acessórios em diferentes estilos para atingir vários segmentos da população, o que faz da Gucci uma marca muito inclusiva", nota a autora do estudo, Virginie Lê.
A marca dedica 55% da sua oferta aos acessórios (em comparação com 71% na Dior e 65% na Saint Laurent), 15% nos calçados e quase 30% no prêt-à-porter, em comparação com 21% na Saint Laurent e 18% na Dior. Apenas a Prada e a Loewe estão próximas do modelo da Gucci, com o vestuário representando 28% da sua oferta.
Vale notar que a divisão de prêt-à-porter gera apenas 18% do volume de negócios da maison italiana, apesar de ocupar quase um terço da sua oferta, pois é também e sobretudo utilizada para se comunicar com os jovens. A estratégia da Gucci consiste em capitalizar as tendências, adaptando rapidamente os seus produtos ao gosto do dia, um pouco como as marcas do mercado de massas da moda rápida. "O prêt-à-porter permite maior reatividade. Assim que um produto funciona bem, eles o apresentam. Se ele já não funciona mais, ele desaparece automaticamente", continua a analista da empresa especialista em dados de varejo para a moda.
"A marca encontrou a fórmula para conversar com a geração mais jovem – uma horda em busca de valores como a inclusão e a emancipação. Em termos de estilo, a Gucci tem superado os seus concorrentes, navegando na tendência da mini e nano bag. Ao reinventar suas bolas icônicas em tamanhos menores e ao equilibrar as cores clássicas com as tonalidades da moda, a marca realçou o seu objetivo de inclusão", constatou a Retviews no relatório.
"Para as marcas de luxo, que dependem das vendas dos seus produtos principais – a maioria dos quais permanece inalterada de temporada a temporada –, os artigos orientados para as tendências podem fornecer a relevância e o burburinho necessários para permanecerem no centro da conversa cultural", acrescenta o relatório. Esta estratégia comporta o risco de corroer a integridade da marca ao alienar a sua base tradicional de clientes.
A Gucci assumiu este risco sem revolucionar a sua oferta, mas evoluindo-a, e isto compensou, de acordo com a Retviews. A marca introduziu produtos novos e mais na moda, juntamente com os seus artigos clássicos, que representam 51% da sua gama (contra 56% da Christian Dior, 78% da Prada e 100% da Saint Laurent), ao mesmo tempo em que adapta as suas peças icônicas às tendências atuais.
De acordo com os dados da analista, "a Gucci tem a maior participação de artigos orientados para a moda que seus concorrentes, particularmente em calçados", ou seja, uma participação de 49%, em comparação com 44% na Dior, 22% na Prada e 36% na Loewe.
Alguns produtos novos – como os famosos mocassins de pêlo – podem se tornar clássicos, e se não encontrarem o seu público, alguns clássicos podem desaparecer das prateleiras. Até agora, esta estratégia tem dado frutos, permitindo que a marca se mantenha relevante e atrativa para consumidores de todas as idades, uma vez que consegue satisfazer todos os gostos, desde os clássicos atemporais aos produtos orientados para a moda. Mas com o abrandamento das vendas, ela pode ter de rever a sua política.
Numa entrevista à imprensa, o diretor executivo da Gucci, Marco Bizzarri, disse que o objetivo era alcançar um equilíbrio entre 30% de novos produtos e 70% de sobras. "Depois de se ter concentrado nos Millennials e na Gen Z nos últimos anos, a Gucci terá de fato de inverter a tendência para atingir clientes mais tradicionais com maior poder de compra e em busca de produtos atemporais", observou Virginie Lê.
Por fim, numa perspetiva de sustentabilidade, a oferta da Gucci não reflete os esforços que a Kering tem feito para assegurar uma cadeia de produção menos impactante para o ambiente. Desde 2018, a marca alcançou a neutralidade de carbono e obteve várias certificações de sustentabilidade. Além disso, investiu recentemente na plataforma de revenda online Vestiaire Collective.
"Se olharmos apenas para os produtos ecológicos rotulados pela maison de moda italiana parece que esta não é muito ativa na área. Mesmo que as outras maisons sejam ainda menos ativas", observou ainda a analista. A parte da sua oferta ecológica é de apenas a 4%, como para a Prada, enquanto ela é de 0% para as outras marcas mencionadas no estudo. A Retviews também considera nas suas estimativas a maior utilização de lã nas coleções de prêt-à-porter, considerando-a um material mais sustentável do que o algodão. Esta quota ascende a 33% para a Gucci, em comparação com 14-20% para as outras marcas.
Outra observação é que a Gucci gera muito menos produtos do que outras marcas, mas comunica mais sobre os seus novos produtos, dando uma impressão de superabundância. Em 2020, foram lançados 2.180 artigos Gucci, em comparação com mais de 3.000 para a Dior e Saint Laurent, e quase 4.000 para a Prada. Sem dúvida, ela se beneficiaria de uma comunicação mais precisa sobre o seu compromisso sustentável.
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