Global Luxury Brand Analysis: atividade do luxo disparou em 2022 e pop-ups foram fundamentais
A Luxurynsight divulgou o seu relatório anual Global Luxury Brand Analytics, que observa um aumento nada surpreendente de dois dígitos na atividade geral em moda e artigos de couro, fragrâncias e cosméticos, relógios e joias, à medida que o mundo se tornou mais “normal” em 2022.
O relatório diz que o número de “ativações” das 59 marcas que acompanha aumentou 10%. Isso significa que o negócio – dividido em produtos (produtos novos / reformulados e lançamentos), comunicação (como campanhas, eventos, desfiles e inovação digital) e varejo (incluindo novas lojas ou entrada em novos mercados) – ficou em 6.124 no ano passado.
Artigos de moda/couro responderam por quase metade, com 49%, e subiram dois pontos. Os relógios subiram na mesma proporção para 22%, mas a Beleza caiu quatro pontos, para 29%.
E, curiosamente, enquanto que as ativações de produtos de moda e comunicação caíram no ano passado, o varejo cresceu cinco pontos devido à aceleração das pop-ups. Por outro lado, a distribuição caiu nas outras duas categorias, mas a comunicação avançou sete pontos em beleza e um ponto em relógios.
A Luxurynsight analisou uma seleção das maiores marcas do setor, incluindo, entre outras, a Balenciaga, Dior, Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Saint Laurent e Valentino para a moda; Benefit, Estée Lauder, Fenty, MAC e Sisley para a beleza; e Cartier, Hublot, Omega, Rolex e Tiffany para relógios/joias.
Também identificou as principais tendências, incluindo a ascensão da Web3; o crescimento do Oriente Médio como foco do luxo (dados os problemas contínuos da Covid na China e a crise do custo de vida na Europa e nos EUA); o aumento da importância do K-Pop à medida que as suas estrelas se tornam embaixadores obrigatórios da marca; e a importância dos eventos experienciais para as marcas e para os seus clientes.
BUSY Q3
No que diz respeito às ativações no ano passado, o 3.º trimestre foi mais movimentado com 27% do total. O primeiro trimestre registou apenas 22%, seguido por 26% no segundo trimestre e 25% no quarto trimestre. Essa atividade mais baixa no primeiro trimestre pode ser explicada pelo excesso de Covid, com a atividade aumentando no final do ano, à medida que a tendência de normalização se tornou mais pronunciada.
Olhando especificamente para a moda, houve 2.990 ativações no ano passado e, embora a China ainda tivesse regulamentos rígidos da doença de Covid em algumas áreas, 594 delas ocorreram aí.
No geral, houve um aumento notável no número de novos produtos (representando 16% de todas as ativações de produtos), colaborações e edições limitadas (ambos 12%). Também é particularmente interessante o fato de as edições limitadas terem representado 48% da atividade de produtos na China.
Na área de comunicação global, enquanto que a inovação digital caiu (sem surpresa, já que o digital tinha sido um foco muito maior durante a pandemia), as campanhas aumentaram e representaram 27% da atividade, enquanto que os eventos também aumentaram, representando 22%.
No varejo, o número de lojas pop-up aumentou e representou 68% da atividade, enquanto que as novas lojas permanentes diminuíram, embora ainda tenham representado 28% da atividade. Houve uma enxurrada de atividades de abertura pós-pandemia em 2021, então uma queda faz sentido para 2022. E também havia uma mentalidade experimental/experiencial – além de muita incerteza no ano passado – o que explica o grande número de pop-ups.
Para a beleza, foram 1.810 ativações, sendo 612 delas na China. As edições limitadas foram a grande novidade, representando 34% da atividade em volume aumentou face a 2021. A atividade digital registou um decréscimo perceptível com o aumento dos eventos presenciais, bem como com a diminuição do número de novas lojas permanentes, porém mais pop-ups.
E o número de edições limitadas e lojas pop-up foi desproporcionalmente alto na China, já que as marcas se concentraram fortemente nesse mercado-chave.
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