Geração Z aposta no autêntico

Adeus ao marketing experimental, celebridades e influenciadores. Com a Geração Z, a indústria do luxo terá de concentrar em seus produtos e lojas, criando um verdadeiro vínculo emocional com o cliente. Estes são os resultados que surgiram de um estudo realizado pela consultoria Bain & Company, apresentado no dia 22 de outubro em Milão, durante conferência MFGS Milano Fashion Global Summit 2019.

É a primeira vez que cinco gerações de consumidores ativos coexistem no mercado de luxo. Entre eles, os mais jovens, batizados como Geração Y e Z, são responsáveis por cerca de 30% das compras de luxo atualmente (sendo 31% para a Geração Y e 2% para a Geração Z). No entanto, a participação de mercado deve aumentar para 80% até 2035 (40-45% para a Geração Y e 35-40% para a Geração Z).

Embora estejam próximos dos quarenta anos e em breve serão considerados "velhos", os millennials dominam o mercado. Falamos da Geração Y, as pessoas nascidas entre 1980 e 1995, pois sua mentalidade influenciou significativamente e continua a afetar o comportamento de compra de todos os consumidores de luxo. Eles experimentaram a ascensão da internet, participando de sua construção, bem como das redes sociais e influenciadores, com foco na experiência em relação ao produto.

Eles não devem ser confundidos com a próxima Geração, Z, das pessoas nascidas entre 1996 e 2010, e cuja atitude difere completamente da dos millennials, com um novo comportamento de compra que a indústria do luxo terá que levar em consideração.

"A Geração Z não se lembra dos ataques de 11 de setembro de 2001. Eles nasceram em uma situação de incerteza, provocada pelo terrorismo. Outra diferença, comparada aos seus antecessores, é que eles não foram criados pelos pais permissivos do baby boom, mas pela Geração X, nascida entre 1960 e 1980, que viveu a crise de 1992, algo que os tornou mais responsáveis e independentes", afirma Federica Levato, autora do estudo.

Como resultado, essas novas gerações são mais determinadas e pragmáticas, e sabem que a mudança é necessária e não acontece sozinha. Eles devem ser ativistas e estar na linha de frente para conseguir essa mudança. Imersos desde o berço na era digital, esses jovens usam a tecnologia de forma mais equilibrada.

Para eles, o smartphone não substitui a interação física, é apenas um complemento. Nessa mesma linha, celebridades e influenciadores não têm o mesmo valor diante de seus olhos. A Geração Z prefere se inspirar em familiares e amigos, ou personalidades exemplares que alcançaram um objetivo em suas vidas, como os atletas.

"Eles não são considerados simples consumidores. Eles querem ser protagonistas do setor do luxo, estabelecendo um diálogo com a marca em um espírito cocriativo. Esses jovens exigem um vínculo emocional real com a marca. Já não serve mais a experiência como um fim em si mesmo”, ressalta Federica Levato. "Será um consumidor mais humano, mais responsável e crítico, para quem as marcas terão de se despir e ser transparentes", afirma.

Nesse contexto, o produto volta a ser o protagonista. Ele tem que ser excelente em termos de qualidade, mas também em valores, ou seja, ele deve ser produzido de forma ética e responsável. A loja também recupera seu papel central e se torna uma peça fundamental para criar esse vínculo emocional entre o cliente e a marca.

"O desafio dos próximos cinco ou dez anos é a incerteza sobre o que está por vir. Assim como a Geração Z, as empresas terão que reagir de forma mais pragmática e ser mais ativistas para garantir o sucesso", conclui Federica Levato.

Geração Z aposta no autêntico

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