Genaro Galli: sustentabilidade em alta

"O maior ganho de uma empresa, ao investir em ações sustentáveis, é a conscientização do seu público, ou seja, o incentivo à boas práticas". A afirmação é do especialista em marketing Genaro Galli, Na palestra, que tem como tema 'Construção de Marca e Sustentabilidade', ele destaca questões ligadas à responsabilidade social e de que forma a divulgação de práticas como estas podem colaborar para a boa imagem de uma empresa diante da sociedade.

Galli possui curso de Gestão Estratégica pelo instituto francês Insead, é mestre em Administração de Marketing e doutorando em Educação Executiva pela PUC/RS. Além disso, é professor titular das disciplinas de Marketing e Branding na ESPM. Atuando como consultor, já realizou projetos para empresas como Unimed/RS, GoodCard, Megapetro e Emporio Body Store e coordenou o planejamento estratégico setorial da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados).

Exclusivo On Line - Quais ações de marketing estão se destacando atualmente para a divulgação dessas práticas?

Genaro Galli - Na realidade, acredito que as ações de sustentabilidade não devam estar vinculadas ao marketing. As empresas devem praticar ações relacionadas à sustentabilidade por seus princípios e valores. Aliás, as organizações devem ter uma postura socialmente responsável e não praticar ações isoladas visando sua promoção, ou seja, não adianta ter um belo caso de sustentabilidade e se envolver em um escândalo envolvendo trabalho escravo. Porém, há exemplos de comunicação de ações sustentáveis nas redes sociais, nas embalagens de produtos, em pautas geradas através da assessoria de imprensa e na própria propaganda de massa.

Exclusivo On Line - E quais são efetivamente as melhores formas de divulgar ações de sustentabilidade?

Genaro Galli - As empresas mais 'low profile' - que não aparecem muito na mídia - restringem esta comunicação aos seus relatórios anuais e balanço social. Já as empresas que desejam gerar maior visibilidade das ações adotam desde veículos de massa como o tradicional comercial de televisão até ações em redes socias e vídeos no You Tube. O cibermundo tem se revelado um poderoso canal para as marcas divulgarem suas práticas, pois permite interação e compartilhamento .

Exclusivo On Line - Visto o perfil da sociedade atual, que público é mais atingido por essas práticas?

Genaro Galli - O público mais aberto para este tema são os que possuem um nível de instrução mais elevado e mais acesso à informação, pois tem maior consciência dos impactos ambientais e sociais. No entanto, isto não é uma regra pois também depende dos valores e crenças individuais de cada um. Como exemplo, cito a geração Y - jovens nascidos na década de 90 - que se destaca por ter uma maior consciência ambiental e coletiva.

Exclusivo On Line - Práticas sustentáveis são praticamente uma obrigação moral da empresa. Até que ponto é possível divulgar as práticas sem que isso pareça um “grande feito”?

Genaro Galli - Acredito sim que a postura socialmente responsável seja uma obrigação das empresas e não um diferencial. A grande questão é conciliar o lucro com o crescimento sustentável. Lembro que o crescimento sustentável deve ser em um sentido amplo, ou seja, deve envolver funcionários, meio ambiente, comunidade e demais 'stakeholders' - público interessado pelo assunto. Esta questão de divulgar as ações e práticas sócio ambientais é muito particular dentro do estilo e da cultura de cada organização. Mas uma grande gafe é a empresa gastar mais na comunicação de sua ação sócio-responsável do que foi gasto na própria ação. Seria como uma empresa doar roupas para uma entidade e depois gastar mais dinheiro em propaganda para comunicar isto. Seria mais honesto a empresa reverter a verba de comunicação para mais doações.