Francesca Bellettini (Saint Laurent): "A criatividade está no centro da nossa estratégia
Unidades dedicadas a categorias de produtos, atenção aos clientes locais, investimentos na produção e pesquisa são alguns dos elementos que contribuíram para o deslumbrante sucesso da Saint Laurent nos últimos anos, como revelou a CEO Francesca Bellettini durante o Observatoire d'Altagamma 2022 organizado em 15 de novembro em Milão pela associação que reúne os grandes nomes do luxo italiano. Por esta ocasião, a gestora anunciou importantes investimentos no setor da produção para os próximos dois anos.
A maison de luxo da Kering irá expandir a sua capacidade de produção de artigos de couro com uma nova instalação de 28.000 metros quadrados em Scandicci, perto de Florença, localizada num antigo edifício propriedade da Cassa Depositi e Prestiti, que foi completamente remodelado e renovado. Em 2023, as equipes que já trabalham lá, irão se mudar para uma fábrica menor, na qual deverão ser acrescentados cerca de 300 novos postos de trabalho. "Vamos criar uma oficina de pesquisa e desenvolvimento, uma atividade chave que queremos realizar internamente, enquanto continuamos a desenvolver a produção com os nossos parceiros", sublinha a CEO.
A marca está à procura de competências "onde elas estão, e é por isso que também vamos ter um certo tipo de bolsa fabricada na França, por exemplo", continua. Outro projeto: a expansão da fábrica de calçados no Veneto em 2024. E lembra que "as empresas que deslocalizaram a sua produção estão agora voltando atrás. No luxo, o consumidor quer qualidade e está preparado para pagar o preço.
É por isso que, desde o início, quando chegou a Saint Laurent em 2013, a gestora italiana colocou "a criatividade e a marca no centro da estratégia". Uma receita que deu frutos, uma vez que a maison passou de um volume de negócios de cerca de 500 milhões de euros em 10 anos para 2,52 bilhões de euros em 2021. Melhor ainda, no meio da crise da COVID-19, de 2020 a 2021, as suas vendas explodiram +45%. E neste terceiro trimestre, a etiqueta registrou os melhores resultados da Kering, com um aumento de 40% (+30% numa base comparável) para 916 milhões de euros, com uma margem EBIT de 30%.
"Este é o resultado da estratégia implementada antes da pandemia. Reposicionamos a marca com o objetivo de atingir 3 bilhões de euros. A partir daí, nos comprometemos com um trabalho bastante pragmático ao imaginar os diferentes cenários para alcançar o nosso objetivo, deixando sempre a criatividade no centro, uma parte intrínseca do nosso DNA", explica Francesca Bellettini, que trabalha em conjunto com o diretor artístico Anthony Vaccarello. Esta criatividade, impulsionada pelo fundador Yves Saint Laurent desde o lançamento da maison em 1961, continua a ser perpetuada.
Para começar, foram criadas unidades de negócio, cada uma dedicada a uma categoria de produto, gerindo o processo desde o desenvolvimento até à entrega nas lojas, "desenvolvendo fortes competências, inclusive em pesquisa e desenvolvimento".
"A fabricação italiana é importante, mas o núcleo do vestuário permanece na França, enquanto os acessórios se desenvolveram principalmente com a chegada da marca no grupo", através da entidade conhecida na altura como Gucci Group, salienta.
Foco nos clientes locais
O segundo eixo fundamental é uma abordagem muito mais localizada dos mercados. "Quando cheguei, existiam em especial diretores varejistas, que geriam principalmente as lojas a nível territorial, se reportando ao diretor de vendas de varejo da marca. Decidi transformá-los em verdadeiros gestores gerais locais com mais responsabilidade, dando mais autonomia às regiões. Queremos explicar a marca aos clientes locais, e ninguém conhece esses clientes melhor do que as pessoas que aí trabalham", observa a gestora.
"Isto nos permitiu desenvolver práticas, que foram depois aplicadas às lojas, e também expandir a nossa rede mais eficazmente, porque sabíamos que tínhamos de desenvolver a nossa base de lojas ao longo do tempo. Acima de tudo, este melhor conhecimento da clientela local valeu a pena durante o lockdown", continua.
Ao mesmo tempo, a Saint Laurent reduziu a sua rede atacadista, sem mudar para um modelo totalmente varejista. "A venda por atacado é importante para nós, mas os nossos parceiros devem partilhar os nossos valores. Também pusemos fim a todas as vendas com desconto, e mudamos para a plataforma digital da Kering", diz ainda Francesca Bellettini.
De acordo com a gestora, que trabalhou na Goldman Sachs, Prada, Helmut Lang, Gucci e Bottega Veneta antes de chegar à Saint Laurent, o desafio para o futuro está acima de tudo ligado ao talento. "Temos de conseguir recrutá-los, mas também mantê-los, assegurando ao mesmo tempo que esta riqueza não seja diluída pelo crescimento da marca", conclui.
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