Farfetch: CEO incita marcas a travarem flagelo dos descontos

As marcas de moda precisam de agir para evitar uma "corrida para o abismo" em termos de descontos, uma vez que estes ameaçam o ecossistema retalhista da moda, disse o CEO e fundador da Farfetch, José Neves, à FashionNetwork.com.


José Neves, CEO da Farfetch - Photo: FashionNetwork.com

Os retalhistas online e offline estão a recorrer tanto às promoções, disse Neves, que há apenas dois meses do ano durante o qual não há nenhuma: setembro e fevereiro. "Assim, o sistema está a desmoronar", disse Neves numa entrevista à margem do International New York Times Luxury Summit, em Hong Kong. "A indústria precisa de pensar de maneira muito estratégica sobre como evitar uma corrida para o abismo em matéria de promoções e descontos", disse.
 
Neves recomendou que as marcas de moda convertam em concessões as contas de atacado, tanto online como offline, que geram os descontos mais visíveis e prejudiciais. O executivo português sugeriu que as marcas sigam o exemplo da Chanel, que na semana passada anunciou que iria converter em concessões as suas contas de distribuição por atacado nos Estados Unidos, com grandes armazéns como Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue e Nordstrom. A Chanel afirmou que a medida se destina a controlar melhor a interação com os seus clientes.

Neves citou como exemplo simples um dia de compras da sua esposa num grande armazém nos Estados Unidos, em outubro, onde comprou um casaco da Céline por 2 mil dólares, o último da era Phoebe Philo, e recebeu um cupão de 700 dólares apesar não ser cliente habitual.
 
"O ciclo de descontos começa cada vez mais cedo", disse Neves. "Se conversar com um CEO de qualquer marca, todos dizem a mesma coisa: ‘não os deixamos fazer isso, reclamamos e dizemos que se fizerem isso deixaremos de trabalhar com eles’. E adivinhe o que acontece? Na temporada seguinte acontece a mesma coisa, uma e outra vez, de modo que as suas ameaças são inúteis. Esta é uma preocupação para toda a indústria. As pessoas sabem o que está a acontecer. Toda a gente fala sobre isso e ninguém faz nada."

Os grandes descontos nos grandes armazéns começaram com a crise financeira de 2008-2009 e nunca mais pararam desde então. Os retalhistas têm uma mentalidade de rebanho: se alguém oferece descontos, os outros fazem o mesmo. E nenhum grande armazém deixará de oferecer descontos por iniciativa própria por receio de perder negócios para os seus rivais. Neves prevê que a única maneira através da qual a indústria poderia sair deste dilema seria com as marcas a intervirem e a adotarem 
medidas concretas.

No entanto, numa nota mais positiva, Neves também vê um crescimento sólido na demanda de moda a médio e longo prazo, em parte porque os consumidores sentem cada vez mais que precisam de investir em moda para se diferenciarem e aparecerem bem nas suas contas nas redes sociais. Também prevê que os consumidores terão mais rendimentos disponíveis devido a mudanças nos padrões de gastos.
 
"As pessoas já não estão a comprar carros, porque têm Uber. Não compram casas, porque já não podem pagar os preços do mercado imobiliário na maioria das grandes cidades, porque precisam de um depósito de 40% e nunca serão capazes de poupar tanto. Não compram casas de férias porque têm Airbnb, pelo que há mais dinheiro disponível para comprar moda", diz Neves.

Em setembro, a Farfetch completou uma oferta pública inicial em Nova Iorque que elevou o seu perfil e lhe deu um capital superior a 1000 milhões de euros. Neves disse que os fundos seriam utilizados para financiar o crescimento, ganhar quota de mercado e realizar aquisições "de maneira oportunista".

Neves mencionou que a Farfetch só faria aquisições em áreas nais quais não tem experiência. Em julho, a Farfetch adquiriu a CuriosityChina, uma empresa de marketing especializada em WeChat, a popular rede social chinesa.

Em termos de distribuição geográfica, Neves afirmou que a Índia e o sudeste asiático estão entre as regiões para as quais a Farfetch se quer expandir, mas por enquanto a empresa precisa de consolidar os seus esforços de expansão recentes, que se estendem desde a China, o Japão e a Coreia do Sul até ao México, Rússia, Brasil e Médio Oriente.

"Neste momento, estamos a fazer uma pausa na estratégia", disse Neves. "Mas, com o tempo, estaremos em cada um dos principais mercados de luxo do mundo."

Traduzido por Estela Ataíde

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