Estudo aponta que o luxo é uma industria cada vez menos lucrativa
"Hoje existem três forças que operam no mercado de luxo: a expansão da presença digital, os novos consumidores, e a maior concorrência pelas melhores localizações. Esses três fatores têm forte impacto nos custos, afetando diretamente o retorno sobre o capital investido, que é, portanto, bastante reduzido”. É assim que Luca Solca, analista da Bernstein, resume o estudo feito da Altagamma Retail Evolution sobre a distribuição na indústria do luxo, em nome da associação italiana de empresas de luxo.
A atividade digital revolucionou o mercado de luxo, forçando as marcas a reconsiderar sua estratégia de crescimento. Mas o fenômeno virtual nunca condicionou tanto a indústria como hoje, mudando radicalmente o equilíbrio de poder.
A Internet reduziu as barreiras de acesso a esse mercado, permitindo que novas marcas, especialmente de acessórios (sapatos, relógios, óculos), joguem nas grandes ligas sem incorrer em custos proibitivos. Isso é demonstrado pela deslumbrante ascensão da marca sul-coreana de óculos Gentle Monster, que se tornou uma marca global em pouco tempo.
"A atividade digital também traz à tona as deficiências das lojas físicas, revelando, por exemplo, as grandes diferenças de preço, como descontos de mais de 30% oferecidos em novos produtos vendidos na web. A credibilidade das marcas é afetada", disse o analista, convidando-os a "fazer uma faxina em sua distribuição de atacado".
Por fim, os algoritmos agora permitem analisar em tempo real o que está acontecendo no mercado, proporcionando à grandes grupos como WeChat, Amazon, Google, Alibaba e Instagram a capacidade de se adaptar muito rapidamente e se posicionar como importantes novos distribuidores de luxo.
É neste contexto que os novos consumidores de luxo, ou seja, os chineses e os millennials, que, como lembra Luca Solca, querem produtos novos e diferentes daqueles comprados por seus pais, devem ser abordados. Quase que exclusivamente por smartphone ou redes sociais. Para atrai-los, as marcas devem, portanto, "assumir riscos até mesmo dentro das lojas", o que que implica em “uma complexidade crescente e custos adicionais".
Assim, a batalha mudou para as lojas, que são mais caras, especialmente em suas localizações mais cobiçadas. Dado que as grandes marcas já estão presentes nos locais de maior prestígio, o estudo mostra que entre 2013 e 2018, 80% das lojas de luxo que foram abertas globalmente são do segmento de luxo acessível (como SMCP, Coach, Michael Kors e Tory Burch).
"A concorrência aumentou porque há menos espaço disponível, e poucas cidades no mundo onde é preciso estar presente. São cerca de 25, e os custos são enormes. Somando os custos para reduzir a rede de atacado, investir em lojas, aumentar o investimento em marketing e construir um sistema integrado de vendas de e-commerce e omnichannel, a pressão sobre o capital investido é muito forte", explica o analista da Bernstein.
Segundo seu estudo, mesmo as grandes marcas que podem compensar essas despesas adicionais viram a lucratividade de seus investimentos desmoronar em cinco anos. Para Prada, Salvatore Ferragamo e Tod’s, em particular, a taxa de retorno do capital investido foi reduzida em um terço em 2018 em comparação com 2013, o que também gerou quedas no valor de suas ações. Para Moncler, no entanto, este indicador foi duas vezes maior no mesmo período.
"Diante da explosão de custos e complexidade, (...), fica claro que o efeito de escala ajuda. Isto permite, em particular, ter uma maior produtividade do espaço. Observamos uma certa correlação entre a escala, as vendas totais e a margem operacional", diz Luca Solca.
Para o analista, 75% do lucro operacional é atribuído às vendas por metro quadrado, porque "o luxo é, acima de tudo, uma indústria de varejo". Mas, no futuro, outro fator pode se tornar decisivo - dada a transparência no mercado que está aumentando, e a conscientização do consumidor -, o fato das marcas gerenciarem diretamente a produção e o fornecimento de seus produtos. “No futuro, a integração da cadeia de suprimentos será uma meta, um desafio que as empresas de luxo deverão enfrentar”, conclui.
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