Esporte e luxo lideram as 50 marcas mais valiosas da Brand Finance
As marcas de esportes e luxo voltaram a dominar o ranking global da Brand Finance este ano, enquanto as marcas de fast fashion mostram um declínio acentuado. As 50 marcas de roupas mais valiosas de 2022, classificadas pela consultoria londrina, confirmam a hierarquia do ano anterior com apenas algumas mudanças de posições.
A França lidera o ranking com uma participação de 27%, graças a nove marcas. Seguem-se os Estados Unidos (25,9%) com 13 marcas, Itália (12,4%) com sete marcas, Alemanha, China, Suíça, e outros.
A Nike mantém seu título pelo oitavo ano consecutivo. Apesar de não ter recuperado totalmente o valor de marca pré-pandemia, apresenta crescimento de 9% em 2022 em relação a 2021. A Brand Finance a avalia em 33,2 bilhões de dólares, bem acima do valor da Louis Vuitton, que segue em segundo lugar com 23,4 bilhões de dólares (45% a mais que o ano anterior).
A marca principal da LVMH sobe um degrau, reposicionando a Gucci para o terceiro lugar, cujo valor é fixado em 18,1 bilhões de dólares (+16%). Da mesma forma, Chanel sobe um degrau do quinto para o quarto lugar, desbancando a Adidas, agora em quinto lugar, seguida por Hermès que salta do décimo para o sexto lugar, ultrapassando Zara, que caiu para o sétimo. H&M e Cartier mantêm a oitava e nona posição, respectivamente, e a Uniqlo fecha o top 10, após cair três posições.
Este primeiro vislumbre confirma a mudança ocorrida com a pandemia, colocando as marcas de roupa de baixo custo em dificuldades crescentes, ao mesmo tempo que marca o forte retorno das marcas de luxo. "Durante os confinamentos, os consumidores tiveram tempo e puderam refletir. Agora estão tentando consumir melhor, com produtos de maior valor percebido, avançando para ofertas mais qualitativas", explica Bertrand Chovet, CEO da Brand Finance France.
"Com a proliferação das compras online, os consumidores procuram as marcas que os fazem se sentir melhor, como mais precisamente as de luxo, que lhes dão maior confiança. Além disso, nos últimos anos, as marcas premium e de luxo têm trabalhado no seu túnel de conversão, em termos de atratividade, disponibilidade de produtos, pertencimento e compromisso, o que lhes permitiu ganhar competitividade face à fast fashion", acrescenta.
Nesse contexto, é interessante notar que as três novas marcas que entram no ranking pela primeira vez este ano são provenientes do mundo do luxo: Bottega Veneta (46), Boss (47) e Van Cleef & Arpels (49). Com exceção da Bulgari, cujo valor da marca caiu 3%, as marcas de luxo resistiram muito bem. Isso é demonstrado, em especial, pela Celine (45), que subiu cinco posições, e pelo desempenho da Dior, outra marca do portfólio da LVMH, que passou do 12º para o 11º lugar no ranking geral dedicado à valorização de marcas, mas ficou em primeiro lugar no ranking global das marcas mais fortes da Brand Finance, à frente de Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Nike, Saint Laurent, Skechers, Moncler, Li-Ning e Adidas.
"No ano passado, a Dior se envolveu em uma série de campanhas digitais para interagir com os clientes online. Mais importante ainda, a marca aproveitou amplamente da web com campanhas de marketing com influenciadores no YouTube, Tiktok, Douyin e Bilibili, aplicativo móvel chinês de compartilhamento de vídeos", observa o estudo. A empresa também multiplicou os investimentos, por meio de sua presença na Champs-Élysées e do redesenho de sua histórica flagship store parisiense na Avenue Montaigne.
Coletivamente, o valor agregado das marcas de luxo aumentou 21%, passando de 103 bilhões de dólares para 125 bilhões de dólares em valor de marca. A valorização de marcas esportivas subiu 10%, para 74 bilhões de dólares, enquanto a de grupos de fast fashion caiu 7%, para 41 bilhões de dólares.
"Ainda não atingimos os valores da marca anteriores à pandemia, mas hoje a indústria do luxo está em um caminho muito favorável, toda a categoria está aguentando bem", conclui Bernard Chovet, lembrando que "em 2020, a categoria foi muito afetada, perdendo muito da confiança dos investidores e, portanto, viram o valor de sua marca diminuir".
Por outro lado, fabricantes de artigos esportivos e marcas de roupas esportivas se beneficiaram das novas tendências baseadas em roupas confortáveis, impulsionadas pelos períodos de confinamento. Marcas ainda menores fizeram um bom progresso, como a americana Skechers e a chinesa Li Ning, que também se beneficiou das Olimpíadas na China. Ambos tiveram aumentos de 68% em sua avaliação de marca; Da mesma forma, a Fila registrou +34%. Por outro lado, quando se trata de marcas de fast fashion, algumas delas sofreram quedas no valor da marca, como Uniqlo (-26%), Primark (-10%) e Zara (-1%), com exceção de H&M (+3%).
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