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Dolce & Gabbana afetada por escândalo com publicidade chinesa do outono passado

Publicado em
today 29 de ago de 2019
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Após uma desaceleração no exercício de 2018-19, a casa italiana Dolce & Gabbana prevê que as suas vendas na China diminuam ainda mais no atual ano fiscal, resultado direto de uma controversa campanha publicitária lançada em novembro passado.


Dolce & Gabbana - primavera-verão2020 - Moda Masculina - Milão - © PixelFormula


Os clientes chineses são, sozinhos, responsáveis por mais de um terço dos gastos com produtos de luxo em todo o mundo, e cada vez mais pessoas compram-nos diretamente na China, e não no estrangeiro.
 
Durante o exercício terminado em março, o volume de negócios total da Dolce & Gabbana aumentou 4,9% para 1,38 bilhão de euros. Mais de metade das vendas foram feitas nas suas lojas e pontos de venda próprios, indica o grupo num documento arquivado junto da Câmara de Comércio italiana.

Mas, a região da Ásia-Pacífico, que representou 25% do volume de negócios total no exercício anterior, passou para 22%; o grupo espera um declínio nas vendas na China durante o ano em curso, que terminará em março de 2020. A Dolce & Gabbana, que não publica os seus resultados anuais, ainda não comentou estas informações.

Em novembro passado, o grupo italiano foi forçado a cancelar um desfile em Xangai devido às reações desencadeada por uma campanha considerada racista por personalidades chinesas e pelas redes sociais - o escândalo levou mesmo vários sites de comércio eletrônico chineses a boicotar as coleções da D&G.
 
Os internautas ficaram chocados com a série de publicidades em vídeo, centrados numa mulher chinesa com dificuldade em comer pizza ou espaguete com os seus palitinhos. O constrangimento da Dolce & Gabbana ganhou um rumo ainda mais sério após a divulgação de capturas de ecrã onde se via o cofundador da marca, Stefano Gabbana, fazer várias observações negativas sobre a China. Embora o criador tenha, mais tarde, alegado que a sua conta do Instagram tinha sido pirateada, o mal estava feito.

Stefano Gabbana e o seu sócio Domenico Dolce pediram, então, "perdão" à China, num vídeo transmitido na plataforma Weibo, o equivalente chinês ao Twitter, na esperança de recuperar a apreciação deste mercado crucial para a marca de luxo.
 
A apresentação dos resultados da empresa não menciona a controvérsia, mas faz referência às tensões comerciais mundiais e à desaceleração da economia chinesa para justificar o declínio das suas perspetivas gerais. Outro fator citado por outras marcas de moda são as recentes manifestações em Hong Kong, que teriam um impacto negativo nas condições comerciais da região.

A desaceleração na Ásia contrasta com o bom desempenho no continente americano, onde as vendas atingiram 16% do volume de negócios total em 2018-19, contra 13% no ano anterior. Outros mercados permaneceram estáveis, com Itália a representar 23% do volume de negócios, a Europa 28% e o Japão 5%.

As vendas totais deverão aumentar ligeiramente durante o exercício, mas com os custos operacionais a representarem quase 60% das receitas, a rentabilidade deverá ser prejudicada. Durante o último exercício, o resultado operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização diminuiu mais de 40% para 87,2 milhões de euros, com as margens a representarem 6,3% das vendas, em comparação com 12,2% no exercício anterior.
 
Mas, o grupo continua otimista, afirmando mesmo que a situação poderá melhorar na segunda parte do exercício de 2019-2020. "O bom início da nossa coleção de outono-inverno poderá sugerir um segundo trimestre melhor do que o previsto."
 
As últimas previsões do setor para 2019, divulgadas pela consultora Bain em junho passado - no início dos protestos em Hong Kong - apontavam para um aumento de 4% a 6% nas vendas mundiais de produtos de luxo a taxas de câmbio constantes, em grande parte graças ao boom da demanda chinesa. Na China continental, o crescimento pode mesmo chegar a 18% a 20%.

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