Dolce & Gabbana afetada por escândalo com publicidade chinesa do outono passado

Após uma desaceleração no exercício de 2018-19, a casa italiana Dolce & Gabbana prevê que as suas vendas na China diminuam ainda mais no atual ano fiscal, resultado direto de uma controversa campanha publicitária lançada em novembro passado.

Os clientes chineses são, sozinhos, responsáveis por mais de um terço dos gastos com produtos de luxo em todo o mundo, e cada vez mais pessoas compram-nos diretamente na China, e não no estrangeiro.
 
Durante o exercício terminado em março, o volume de negócios total da Dolce & Gabbana aumentou 4,9% para 1,38 bilhão de euros. Mais de metade das vendas foram feitas nas suas lojas e pontos de venda próprios, indica o grupo num documento arquivado junto da Câmara de Comércio italiana.

Mas, a região da Ásia-Pacífico, que representou 25% do volume de negócios total no exercício anterior, passou para 22%; o grupo espera um declínio nas vendas na China durante o ano em curso, que terminará em março de 2020. A Dolce & Gabbana, que não publica os seus resultados anuais, ainda não comentou estas informações.

Em novembro passado, o grupo italiano foi forçado a cancelar um desfile em Xangai devido às reações desencadeada por uma campanha considerada racista por personalidades chinesas e pelas redes sociais - o escândalo levou mesmo vários sites de comércio eletrônico chineses a boicotar as coleções da D&G.
 
Os internautas ficaram chocados com a série de publicidades em vídeo, centrados numa mulher chinesa com dificuldade em comer pizza ou espaguete com os seus palitinhos. O constrangimento da Dolce & Gabbana ganhou um rumo ainda mais sério após a divulgação de capturas de ecrã onde se via o cofundador da marca, Stefano Gabbana, fazer várias observações negativas sobre a China. Embora o criador tenha, mais tarde, alegado que a sua conta do Instagram tinha sido pirateada, o mal estava feito.

Stefano Gabbana e o seu sócio Domenico Dolce pediram, então, "perdão" à China, num vídeo transmitido na plataforma Weibo, o equivalente chinês ao Twitter, na esperança de recuperar a apreciação deste mercado crucial para a marca de luxo.
 
A apresentação dos resultados da empresa não menciona a controvérsia, mas faz referência às tensões comerciais mundiais e à desaceleração da economia chinesa para justificar o declínio das suas perspetivas gerais. Outro fator citado por outras marcas de moda são as recentes manifestações em Hong Kong, que teriam um impacto negativo nas condições comerciais da região.

A desaceleração na Ásia contrasta com o bom desempenho no continente americano, onde as vendas atingiram 16% do volume de negócios total em 2018-19, contra 13% no ano anterior. Outros mercados permaneceram estáveis, com Itália a representar 23% do volume de negócios, a Europa 28% e o Japão 5%.

As vendas totais deverão aumentar ligeiramente durante o exercício, mas com os custos operacionais a representarem quase 60% das receitas, a rentabilidade deverá ser prejudicada. Durante o último exercício, o resultado operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização diminuiu mais de 40% para 87,2 milhões de euros, com as margens a representarem 6,3% das vendas, em comparação com 12,2% no exercício anterior.
 
Mas, o grupo continua otimista, afirmando mesmo que a situação poderá melhorar na segunda parte do exercício de 2019-2020. "O bom início da nossa coleção de outono-inverno poderá sugerir um segundo trimestre melhor do que o previsto."
 
As últimas previsões do setor para 2019, divulgadas pela consultora Bain em junho passado - no início dos protestos em Hong Kong - apontavam para um aumento de 4% a 6% nas vendas mundiais de produtos de luxo a taxas de câmbio constantes, em grande parte graças ao boom da demanda chinesa. Na China continental, o crescimento pode mesmo chegar a 18% a 20%.