Dior lidera ranking de marketing de luxo no quarto trimestre

Depois de um ano difícil devido aos efeitos da pandemia Covid-19, um novo relatório da Launchmetrics mediu o sucesso dos investimentos de marketing da indústria de luxo nos principais mercados globais. A Dior é a líder indiscutível de mídia na indústria.

O relatório rastreou as atividades de marketing global de empresas de luxo no quarto trimestre, encerrado em 31 de dezembro de 2020, atribuindo um valor monetário a cada postagem, interação e artigo para calcular um valor de impacto de mídia total (em inglês, Media Impact Value, geralmente referido pela sigla MIV) para cada marca.

A Dior teve o MIV global mais forte no quarto trimestre, totalizando 618,4 milhões de dólares, um aumento de 3,6% em comparação com o terceiro trimestre do ano. Chanel ficou em segundo lugar com 498,5 milhões de dólares, um aumento de 12,6% trimestre a trimestre, enquanto a Gucci ficou em terceiro lugar com um MIV de 454,7 milhões de dólares, um aumento de 22,9%.

Louis Vuitton e Saint Laurent completam o top 5, alcançando um MIV de 405,8 milhões e 246,1 milhões de dólares, respectivamente. Outros grandes vencedores foram a Moncler, com um aumento de 58,4% em relação ao trimestre anterior, alcançando um MIV de 52,2 milhões de dólares, o que colocou a marca no 20º lugar. Miu Miu também alcançou um aumento impressionante de 49,3%, ficando em 17º com um MIV de 89,8 milhões de dólares.

A Dior manteve sua posição de liderança nas diferentes regiões monitoradas pela Launchmetrics, incluindo China, Europa e Estados Unidos. Chanel, no entanto, ficou em segundo lugar na Europa, em terceiro nos EUA e em quarto na China. A Gucci permaneceu em terceiro lugar tanto na Europa quanto na China, mas ficou em segundo nos Estados Unidos.

Nos Estados Unidos, Marc Jacobs ficou entre os cinco primeiros, empurrando Saint Laurent para o sexto lugar; enquanto na China, Hermès ficou em quinto lugar e Saint Laurent caiu para o oitavo.

A Launchmetrics também discriminou os pesos relativos aos diferentes canais de marketing em cada região, destacando a importância da adaptação das estratégias às tendências locais. Além disso, observou que a China foi o único mercado de luxo global a experimentar crescimento em 2020, o que levou muitas marcas a aumentarem seus investimentos em marketing no país.

Na China, Europa e Estados Unidos, a mídia foi a voz mais forte, representando 63%, 57% e 60% do total do MIV, respetivamente, nestas regiões. No entanto, enquanto os influenciadores foram a segunda voz mais forte na China (31%) e nos Estados Unidos (25%), na Europa (13%) eles ficaram atrás da própria mídia, que representou 23% do total do MIV. A mídia representou apenas 1% do total do MIV na China e 4% nos Estados Unidos.

As plataformas de mídia social usadas por influenciadores também variaram de mercado para mercado. Enquanto o Instagram foi de longe o favorito na Europa e nos Estados Unidos, na China o panorama é muito mais diversificado, com plataformas como WeChat, Weibo, Xiaohongshu e Douyin competindo pelo primeiro lugar.

Quanto ao tipo de influenciador mais valioso, tanto nos Estados Unidos quanto na China, influenciadores "all-star", que possuem mais de 2 milhões de seguidores, representaram a maior parte do MIV, seguidos pelos "mega influenciadores", que contam com 500.000 - 2 milhões de seguidores. Na Europa, no entanto, os influenciadores de nível médio, que contam com 100.000 - 500.000 seguidores, foram responsáveis pelo maior percentual de MIV.

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