Dior domina ranking mundial de players mais poderosos do luxo enquanto Gucci progride na China
A Dior conquistou mais uma vez o primeiro lugar na lista trimestral da Launchmetrics dos principais players do poder nos mercados mais importantes da moda de luxo. A maison de alta-costura, com sede em Paris, não pode descansar sobre os seus louros, e uma vez que tanto a Chanel como a Gucci estão dando os primeiros passos na China, em um momento em que o país está liderando a recuperação do setor do luxo no período pós-pandemia.
Cobrindo o período de abril a junho de 2021, a classificação é baseada no Media Impact Value (MIV), que é calculado, utilizando o algoritmo de aprendizagem da máquina proprietária da Launchmetrics. Este sistema atribui um montante monetário a cada post, interação e artigo, a fim de medir e comparar o valor das atividades de marketing das diferentes marcas.
No mais recente relatório trimestral, a Dior continuou na liderança, com MIV's de 94,6 milhões de dólares nos EUA e 250,2 milhões de dólares na Europa. Na China, o MIV da marca foi de 171,4 milhões de dólares, representando um aumento de 24%.
De fato, em um trimestre em que o crescimento do MIV foi, na melhor das hipóteses, desigual nos EUA e na Europa, oito das 10 maiores marcas da Launchmetrics na China registraram um aumento de dois dígitos nos seus números. Como o relatório salienta, devido ao país estar um passo à frente na sua recuperação econômica, "a China continua apresentando a maior oportunidade de crescimento no setor, liderando as marcas de moda de luxo na Europa e América para aumentar o investimento em campanhas de marketing para atingir os consumidores chineses".
Um dos maiores ganhos trimestrais na China foi o da Gucci, que registrou um aumento de 34,6%, atingindo um MIV total de 109,1 milhões de dólares e passou a ocupar o terceiro lugar no ranking do país. O segundo lugar foi conquistado pela Chanel com um MIV de 148,9 milhões de dólares, representando um aumento de 28%, enquanto a Louis Vuitton ficou em quarto lugar com um MIV de 97,9 milhões de dólares.
Outros que subiram no ranking na China foram: Hermès, que conquistou o quinto lugar, com um aumento de 33,5% que elevou o seu MIV total para 57 milhões de dólares, e a Loewe, que completou os 10 primeiros com um MIV de 31,1 milhões de dólares, um aumento de 33,4%. A Fendi também viu um aumento muito respeitável de 22,8% no seu MIV, que totalizou 45,4 milhões de dólares e garantiu o oitavo lugar da marca no ranking chinês. O desempenho da marca italiana no mercado foi sem dúvida impulsionado pelo fato de o principal post das redes sociais rastreado pela Launchmetrics na China, no último trimestre, ter vindo do rapper Jackson Wang, de Hong Kong, em nome da marca de luxo romana. Só o post de Wang gerou 997.000 dólares no MIV para a Fendi.
Tanto a Chanel como a Gucci tiveram fortes atuações nos EUA e na Europa, também. A Chanel ficou em segundo lugar no ranking europeu com um MIV de 219,1 milhões de dólares, seguida pela Gucci com um MIV de 190,5 milhões de dólares. Nos EUA, a Gucci ficou em segundo lugar com um MIV de 85 milhões de dólares e a Chanel ficou em terceiro, com um MIV de 79,3 milhões de dólares.
A Louis Vuitton ficou em quarto lugar tanto nos EUA como na Europa, alcançando um MIV de 69,9 milhões de dólares na América e um total de 169,7 milhões de dólares no outro lado do Atlântico. Com um MIV de 108,3 milhões de dólares, Giorgio Armani ficou com o quinto lugar na Europa, superando a Prada, que ficou em sexto e sofreu uma das quedas mais acentuadas de MIV na região, -25,6% para 102,6 milhões de dólares.
A marca milanesa também ficou em sexto lugar nos EUA, onde alcançou um MIV de 47,9 milhões de dólares, logo atrás da Versace, cujo MIV foi arredondado para o mesmo número. À semelhança da Fendi na China, a Versace foi beneficiada pelo post social de topo nos EUA, que veio da cantora Dua Lipa, e contribuiu com 1,22 milhões de dólares no MIV para a maison de luxo italiana.
Na Europa, o principal post de comunicação social do trimestre foi feito pela atriz espanhola Ester Expósito, que contribuiu com um MIV de 1,29 milhões de dólares para o total de 25,1 milhões de dólares da Tom Ford na região, com sede em Nova York.
O relatório da Launchmetrics também forneceu uma atualização sobre a quota do MIV representada por diferentes vozes e canais através dos principais mercados de luxo do mundo. As redes sociais continuam a ser a voz mais forte em todas as regiões, representando 53,7%, 53% e 66% do total do MIV na China, Europa e EUA, respetivamente.
Na China, os influenciadores representam uma participação relativamente grande da voz global, representando 34,6% do total do MIV do país, em comparação com 12,3% na Europa e 17,9% na América. Em contraste, as redes sociais próprias representam 28,8% da voz na Europa, significativamente superior a 2,8% nos EUA e 4,6% na China. Nos EUA, por outro lado, são as celebridades as responsáveis por uma participação comparativamente elevada do MIV: 12,2%, contra 6,6% na China e 4,3% na Europa.
Olhando para canais específicos das redes sociais, a Launchmetrics mostrou que o Instagram continua representando de longe a maior participação de MIV na Europa e nos EUA, gerando mais de 80% do valor total em ambos os mercados. O MIV está mais uniformemente distribuído por diferentes redes sociais na China, onde plataformas como Weibo, WeChat, RED e Douyin disputam a atenção dos consumidores.
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