Digital: os grandes desafios que o luxo enfrenta
Em 2017, a rede digital representou 10% do consumo total de bens de luxo, prevendo-se que esta percentagem aumente para 25% em 2025. Face a esta aceleração, as casas de luxo deverão imperativamente adaptar a sua estratégia, como ilustrado por Luca Solca, responsável pelo luxo na Exane BNP Paribas, na terça-feira, em Milão, durante o seminário sobre consumidores e varejo high-end, organizado pela associação italiana de empresas de luxo Altagamma.
A indústria do luxo já aceitou a ideia de que a distribuição digital é uma prioridade, visto que representa um dos vetores de crescimento mais importantes. Prova disso é a crescente presença das marcas na internet na China, atualmente um dos mercados incontornáveis no luxo. Ou ainda o aumento das vendas online de produtos high-end nos Estados Unidos. “Nos últimos 12 meses subiram 30%, e 60% dessa progressão foi gerada pela Dolce & Gabbana, Prada, Fendi, Brunello Cucinelli e Tod’s”, diz o analista.
As implicações estratégicas deste desenvolvimento são várias. A primeira, previsível, traduz-se na redução da rede de lojas físicas, começando pelas lojas monomarca, mas também, e sobretudo, os clientes de atacado. Esta “limpeza” é essencial manter a exclusividade percebida da marca e salvaguardar o seu valor a longo prazo, segundo os analistas.
O segundo impacto diz respeito ao conteúdo das lojas monomarca e ao papel dos vendedores. Os pontos de venda já não se podem limitar a simplesmente oferecer produtos que o cliente pode comprar online, especialmente se este souber exatamente o que procura. Existe um risco de canibalização. “As lojas se tornarão num lugar de descoberta do produto, da marca e dos preços. A expectativa é que as marcas criem lojas que se foquem mais na narrativa da marca, criando significado para o consumidor.”
“Mas, cuidado para não transformar a loja num showroom, deixando o cliente fazer as suas compras noutro lugar. Nesse caso, o investimento no ponto de venda seria sacrificado. As marcas precisarão de implementar um circuito curto, que permita aproveitar o interesse suscitado em loja por uma compra”, explica Luca Solca. Por exemplo, facilitando a compra na plataforma e-commerce da marca.
Outra armadilha que as marcas devem evitar: a má gestão da distribuição. A internet expõe implacavelmente a menor fraqueza, particularmente nas vendas com desconto ou nas promoções. Não vale a pena esperar que o cliente vá à loja se pode encontrar os mesmos produtos na internet muito mais baratos!
“O digital desempenha o papel de uma lupa, colocando em evidência as lacunas das marcas na sua gestão comercial e a falta de controlo sobre a distribuição”, diz o autor do estudo. “Isto acrescenta uma pressão suplementar às marcas mais dependentes do atacado”, disse Solca.
É o caso de marcas de vestuário, óculos ou relógios, a maioria vendida em lojas multimarca e muitas vezes em outros sites a preços inferiores. Estas devem, a todo custo, aumentar o seu nível de transparência se não querem perder clientes de vendas a preço total e verem os seus produtos tornarem-se banais.
Luca Solca também acredita que os grandes armazéns regionais irão desaparecer gradualmente, enquanto as marcas mais conhecidas, como Harrod’s ou La Rinascente, vão se transformar em seletores, com uma oferta direcionada a perfis de clientes específicos. Este discurso aplica-se também às lojas multimarca digitais. Especialmente porque as marcas têm cada vez mais tendência a controlar elas próprias as suas vendas digitais.
“O cenário mais provável é que dentro de cinco anos o negócio do luxo online esteja fortemente congestionado. As marcas terão desenvolvido amplamente o seu próprio e-commerce, uma vez que recorrer a uma fórmula de concessão como acontece com a Farfetch lhes traz menos lucro (80 a 85% em relação ao preço base do produto) e apoiarem-se em plataformas multimarca como a Net-A-Porter traduz-se num lucro ainda menor (entre 40 e 50%)”, estima o analista da Exane BNP Paribas.
Para não mencionar os grandes armazéns, que terão a sua própria loja online, os players chineses que ganharão peso e os recém-chegados a este mercado que continuarão a aparecer, à medida que as novas marcas se lançam direta e exclusivamente na internet.
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