Desigual revê a sua estratégia e apresenta uma nova identidade
Voltar às origens para poder se reinventar. A Desigual repensa a sua imagem e volta à sua essência para ganhar impulso e subir posições na indústria. E isso é feito com uma identidade corporativa renovada, a redefinição do produto e a otimização da rede de distribuição, que foram apresentadas na quinta-feira, 13 de junho, na sede da Desigual em Barcelona. Uma forte aposta para fortalecer o modelo de negócio, mas que ainda não se sabe se lhe permitirá sonhar novamente com a barreira dos bilhões de faturação anual que a empresa roçou em 2014.
Nos escritórios da Desigual não há locais de trabalho fixos e os mais de 800 trabalhadores parecem fluir num quadro brilhante e criativo. Vistas do Mediterrâneo, praia e 24 mil metros quadrados de paredes envidraçadas através das quais o sol de Barcelona entra na sede da empresa, o local escolhido para apresentar a sua nova identidade de marca. Um momento mais do que esperado, após a empresa ter iniciado um plano de transformação em 2015. Quem recebeu a imprensa, um "recém-chegado", foi Guillem Gallego, chief marketing officer da Desigual há seis meses após 14 anos na Nike, que entrou na empresa com um desafio como parte do plano de transformação iniciado há cinco anos: dar a volta à imagem em tempo recorde. "Ou nos adaptamos aos tempos de hoje ou não vamos sobreviver", antecipa com contundência.
Consciente da situação problemática que a marca enfrenta por se ter desconectado dos clientes mais jovens, o responsável de marketing afirma que "a Desigual cresceu com a sua geração e amadureceu; agora, tem que se atualizar para se reconectar com os jovens e ser também relevante". É que o target atual da marca abrange principalmente os consumidores entre 45 e 49 anos. "Queremos continuar a servir o nosso cliente atual, mas fazendo um exercício de abertura às novas gerações. Somos uma marca inclusiva. Nos próximos anos, temos que baixar a idade dos nossos clientes e também conectar-nos com a geração entre 25 e 35 anos, pelo que é fundamental entender a sua realidade”, explica, fazendo referência ao panorama contemporâneo no qual reinam gigantes como a Spotify ou a Netflix, Virgil Abloh reinventa o luxo e a relação com o cliente evolui, cada vez mais consciente.
Para esta nova etapa, Guillem Gallego sublinhou que a empresa deve "jogar a duas velocidades”: “sendo nós mesmos, mas acompanhando o ritmo das tendências, valores e códigos das novas gerações". E afirmou que "a estratégia consiste em falar sobre quem somos sem subterfúgios, elevar o produto e passarmos a um espaço de tendência". Um movimento no qual se pretende redefinir o produto em torno dos eixos clássicos da marca, “arty, patch e ethnic", e para a qual a Desigual manterá o preço médio dos seus produtos, embora pretenda ao mesmo tempo aumentar a qualidade e o compromisso sustentável. "Temos que sair da zona de conforto em que estamos há anos, não ter medo de cometer erros e empurrar os limites", conclui o diretor sobre a necessidade de renovação.
Uma redefinição necessária
Além de ter encadeado três exercícios de declínio das vendas (de 963,5 milhões de euros em 2014 para 761 milhões no passado exercício), a empresa atravessou um período de transição um pouco confuso, encabeçado pela saída da Eurazeo dos seus acionistas em agosto do ano passado e a nomeação do fotógrafo Jean-Paul Goude como diretor criativo da marca. No entanto, tal como a Fashion Network.com anunciou em exclusivo, a colaboração com o francês foi encerrada mais cedo do que o previsto e os resultados ficaram longe do esperado. Após a sua partida, o fundador da empresa, o suíço Thomas Meyer, assume as responsabilidades da direção criativa.
Não só o produto foi repensado nos últimos meses, como a empresa levou a cabo um profundo processo de rebranding para regressar à sua essência criativa e disruptiva. Assim, Guillem Gallego apresentou o novo logótipo da Desigual escrito ao contrário, sublinhado que "é a primeira marca a nível mundial que apresenta o seu logo invertido de forma permanente”. Este lançamento é, além disso, acompanhado por um imagotipo em forma de "D" invertido, bem como um novo monograma para os estampados. E também o slogan evoluiu: de se articular em torno de “La vida es chula” (A vida é legal) para “Yes to life”. Por fim, estas ações serão acompanhadas por um manifesto que será publicado a 24 de junho.
Alianças e sinergias: da Sónar à Ecoalf
Nascida em 1984, quando o seu fundador Thomas Meyer costurava casacos à mão numa pequena loja no El Raval, a Desigual quer agora voltar às suas origens e consolidar a sua aposta criativa. "O objetivo é fazer da criatividade o nosso hábito diário. Por isso, a novidade é que vamos começar a colaborar mais ativamente com artistas", anunciou o responsável de marketing. Da colaboração a longo prazo com a Christian Lacroix à renovação da coleção cápsula com Miranda Makaroff, passando por colaborações com personalidades como Jordi Mollá, King Jedet e Aleesha. Sem esquecer as ligações com a cultura urbana através de iniciativas como a Elrow Art, com o artista Okuda, ou a parceria oficial e exclusiva do festival de música Sónar. No plano da moda, a Desigual unirá forças com a empresa de moda sustentável Ecoalf para lançar uma coleção conjunta. "Queremos aprender com eles", assegura entusiasmado Guillem Gallego.
Nesta quinta-feira à noite, a nova identidade da marca foi apresentada num desfile com mais de 1200 convidados na praia de Barceloneta, em frente à sede da empresa. Um espetáculo despreocupado que foi misturado com performances de dança e com a atuação da cantora Aleesha e no qual foram apresentadas as colaborações com artistas e a próxima coleção primavera-verão 2020. No final do desfile, foi Thomas Meyer quem saiu para agradecer uma vez concluída a passagem dos modelos. Assim, o suíço não deixou dúvidas sobre quem volta a tomar as decisões criativas.
O processo de implementação, que se consolidará ao longo de 2020, começará com a mudança do logótipo em todas as plataformas digitais e comunicações. Da mesma forma, a nova imagem chegará progressivamente às lojas, que se irão adaptando a esta nova imagem. Conforme confirmado pela empresa, durante o mês de junho, a Desigual abrirá as portas da sua aguardada loja de Portal de l'Àngel (Barcelona) e lançará uma loja temporária em Paris. Os próximos resultados anuais da empresa não chegarão, por seu lado, até ao próximo mês. "Estou muito feliz, este momento é o resultado de muito trabalho", comentou o fundador do grupo, Thomas Meyer, antes do início dos desfiles.
Fundada em Barcelona em 1984, a Desigual conta com mais de 3700 funcionários e está presente numa centena de países através de treze canais de venda, mais de 500 lojas próprias e oito categorias de produto. No início do ano, a sua colaboração com Jean-Paul Goude e a recompra da participação de 10% que o fundo Eurazeo detinha marcaram um ponto de viragem na história da cadeia. Na ausência da publicação dos resultados anuais no próximo mês, os últimos dados disponíveis mostram que a Desigual reduziu as suas vendas para 761 milhões de euros em 2017.
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